過去，在快速發(fā)展的消費(fèi)品行業(yè)，通過卡通吉祥物包裝產(chǎn)品或提升形象是非常常見的品牌傳播和商品推廣手段。在信息爆炸的時代，這種運(yùn)營手法越發(fā)盛行，從餐飲領(lǐng)域(如大超人、酷孩子)到連鎖餐飲領(lǐng)域(如麥當(dāng)勞大叔、肯德基爺爺)，從家電領(lǐng)域(如海爾兄弟、美的空調(diào)北極熊)到ICT領(lǐng)域(如愛普生小熊)，從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域(如騰訊企鵝)到移動媒體領(lǐng)域(如M-Zone)。甚至從奧運(yùn)會(比如福娃)到政府形象的宣傳(比如洛寶貝)，卡通吉祥物的生動運(yùn)作，豐富了品牌表達(dá)的形式，表明市場營銷人員的營銷思維正在迅速變化。

卡通吉祥物在理論上沒有明確的定義，但通常是指包含一定文化內(nèi)涵，象征企業(yè)、商品、服務(wù)或活動特征，以擬人化的象征主義和夸張的表達(dá)為特征，結(jié)合一定的名稱和設(shè)計的卡通人物、動物甚至無生命的物體。

企業(yè)使用卡通吉祥物進(jìn)行傳播，基本上是希望以其平易近人、友好可愛的造型，讓大眾或目標(biāo)消費(fèi)者更容易接受自己的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至形成更高的忠誠度。從這個角度來看，卡通吉祥物的生動運(yùn)作可以說是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是美化和優(yōu)化企業(yè)溝通的有力手段，甚至在提升企業(yè)整體形象、營銷和推廣方面發(fā)揮著積極而重要的作用。

另一方面，由于卡通吉祥物的主觀性，可以起到傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營理念、增加企業(yè)無形資產(chǎn)積累的作用。這也是為什么近年來越來越多的企業(yè)(尤其是B2B領(lǐng)域的企業(yè))不再把動漫吉祥物作為一種產(chǎn)品，而是把它作為一個“品牌”來規(guī)劃和運(yùn)營，使其能夠結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)更靈活地運(yùn)用在終端事件、公共問題、社會教育等方面。換句話說，企業(yè)除了看到卡通吉祥物的商業(yè)效果之外，也更加注重其社會效果。

卡通吉祥物的商業(yè)和社會效應(yīng)

對于大多數(shù)考慮是否使用卡通吉祥物來幫助品牌建設(shè)的企業(yè)來說，他們面臨的第一個問題是這個吉祥物(群)能起到什么作用？或者反過來說，我們希望它能幫助企業(yè)實現(xiàn)什么目標(biāo)？

從產(chǎn)品層面來說，商品和卡通吉祥物的結(jié)合是最常見和常見的，是指為了推廣一個新產(chǎn)品或建立一個獨特的形象(可以是自己設(shè)計的，也可以是卡通形象授權(quán)的)而在商品包裝上使用卡通吉祥物；卡通吉祥物的作用主要是進(jìn)行產(chǎn)品的形象傳播和市場推廣。

從活動層面來說，由于動漫吉祥物具有操作靈活、與目標(biāo)人群互動的特點，其主要功能是宣傳。當(dāng)然，隨著品牌授權(quán)理念的成熟，相應(yīng)的動漫吉祥物衍生產(chǎn)品和版權(quán)銷售也能給企業(yè)帶來更多的商業(yè)利益。

從企業(yè)層面來說，企業(yè)可以通過動漫吉祥物形象直接強(qiáng)化或轉(zhuǎn)化社會對企業(yè)形象的認(rèn)知。卡通吉祥物的卡通創(chuàng)意表達(dá)不僅可以傳承企業(yè)文化和品牌精神，還可以補(bǔ)充產(chǎn)品信息，甚至與各種媒體、廣告形式和活動相結(jié)合，從而全面提升企業(yè)的品牌形象。著名案例包括米其林集團(tuán)的必比登、大都會人壽與史努比的合作，以及歐文斯康寧采用粉紅豹與消費(fèi)者建立關(guān)系。

事實上，除了上述功能，卡通吉祥物對企業(yè)還有幾個指導(dǎo)意義：

幫助企業(yè)品牌人格化。通常，企業(yè)在定位品牌時，首先要明確自己的使命、理念、價值觀和品牌個性。然后通過創(chuàng)意表達(dá)，讓品牌呈現(xiàn)出和人類一樣的生活，比如外觀、聲音、行為特征、個性等等。卡通吉祥物的出現(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用無疑加強(qiáng)了品牌的擬人化，有助于達(dá)到更好的傳播效果。

轉(zhuǎn)變企業(yè)品牌的調(diào)性。一些企業(yè)的業(yè)務(wù)并不直接針對終端市場，而是為了在公眾層面形成積極、健康、積極甚至有趣的形象和氛圍，會利用卡通吉祥物來塑造和轉(zhuǎn)化自己的品牌調(diào)性，從而縮小自己與公眾的距離，進(jìn)而影響政府、專家、股東、客戶和合作伙伴等目標(biāo)群體。

把目標(biāo)人群分開。當(dāng)企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍或針對較年輕的族群推出相應(yīng)的產(chǎn)品線時，通常可以調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)行有效的差異化。除了選擇再設(shè)立一個子品牌，設(shè)計參考對象或者創(chuàng)作動漫吉祥物也是一種操作方法。在這種情況下，卡通吉祥物被賦予了與特定目標(biāo)群體溝通的任務(wù)。

簡化復(fù)雜抽象的“概念”或“想法”。一些企業(yè)提出了創(chuàng)新的技術(shù)和概念，但很難用通俗的語言傳達(dá)給目標(biāo)人群，也很難在市場上留下深刻的記憶。卡通吉祥物的出現(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用，可以讓目標(biāo)人群一目了然，無需過多的口頭解釋。換句話說，卡通吉祥物可以突破技術(shù)術(shù)語的壁壘，引起目標(biāo)人群對某種概念和理念的關(guān)注。

支持企業(yè)社會責(zé)任投資。當(dāng)企業(yè)越來越重視社會責(zé)任時，如何系統(tǒng)地開展社會福利活動，甚至呼吁更多的人做出回應(yīng)就變得非常重要。通過動漫吉祥物，結(jié)合教育、環(huán)保、社區(qū)活動等活動，甚至結(jié)合出版物、媒體、商品等。可以擴(kuò)大公益活動的覆蓋面，擴(kuò)大企業(yè)對社會福利的影響。

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