過去，在快速發展的消費品行業，通過卡通吉祥物包裝產品或提升形象是非常常見的品牌傳播和商品推廣手段。在信息爆炸的時代，這種運營手法越發盛行，從餐飲領域(如大超人、酷孩子)到連鎖餐飲領域(如麥當勞大叔、肯德基爺爺)，從家電領域(如海爾兄弟、美的空調北極熊)到ICT領域(如愛普生小熊)，從互聯網領域(如騰訊企鵝)到移動媒體領域(如M-Zone)。甚至從奧運會(比如福娃)到政府形象的宣傳(比如洛寶貝)，卡通吉祥物的生動運作，豐富了品牌表達的形式，表明市場營銷人員的營銷思維正在迅速變化。

卡通吉祥物在理論上沒有明確的定義，但通常是指包含一定文化內涵，象征企業、商品、服務或活動特征，以擬人化的象征主義和夸張的表達為特征，結合一定的名稱和設計的卡通人物、動物甚至無生命的物體。

企業使用卡通吉祥物進行傳播，基本上是希望以其平易近人、友好可愛的造型，讓大眾或目標消費者更容易接受自己的產品和服務，甚至形成更高的忠誠度。從這個角度來看，卡通吉祥物的生動運作可以說是企業發展到一定階段的產物，是美化和優化企業溝通的有力手段，甚至在提升企業整體形象、營銷和推廣方面發揮著積極而重要的作用。

另一方面，由于卡通吉祥物的主觀性，可以起到傳達企業經營理念、增加企業無形資產積累的作用。這也是為什么近年來越來越多的企業(尤其是B2B領域的企業)不再把動漫吉祥物作為一種產品，而是把它作為一個“品牌”來規劃和運營，使其能夠結合產品和服務更靈活地運用在終端事件、公共問題、社會教育等方面。換句話說，企業除了看到卡通吉祥物的商業效果之外，也更加注重其社會效果。

卡通吉祥物的商業和社會效應

對于大多數考慮是否使用卡通吉祥物來幫助品牌建設的企業來說，他們面臨的第一個問題是這個吉祥物(群)能起到什么作用？或者反過來說，我們希望它能幫助企業實現什么目標？

從產品層面來說，商品和卡通吉祥物的結合是最常見和常見的，是指為了推廣一個新產品或建立一個獨特的形象(可以是自己設計的，也可以是卡通形象授權的)而在商品包裝上使用卡通吉祥物；卡通吉祥物的作用主要是進行產品的形象傳播和市場推廣。

從活動層面來說，由于動漫吉祥物具有操作靈活、與目標人群互動的特點，其主要功能是宣傳。當然，隨著品牌授權理念的成熟，相應的動漫吉祥物衍生產品和版權銷售也能給企業帶來更多的商業利益。

從企業層面來說，企業可以通過動漫吉祥物形象直接強化或轉化社會對企業形象的認知。卡通吉祥物的卡通創意表達不僅可以傳承企業文化和品牌精神，還可以補充產品信息，甚至與各種媒體、廣告形式和活動相結合，從而全面提升企業的品牌形象。著名案例包括米其林集團的必比登、大都會人壽與史努比的合作，以及歐文斯康寧采用粉紅豹與消費者建立關系。

事實上，除了上述功能，卡通吉祥物對企業還有幾個指導意義：

幫助企業品牌人格化。通常，企業在定位品牌時，首先要明確自己的使命、理念、價值觀和品牌個性。然后通過創意表達，讓品牌呈現出和人類一樣的生活，比如外觀、聲音、行為特征、個性等等。卡通吉祥物的出現及其相關應用無疑加強了品牌的擬人化，有助于達到更好的傳播效果。

轉變企業品牌的調性。一些企業的業務并不直接針對終端市場，而是為了在公眾層面形成積極、健康、積極甚至有趣的形象和氛圍，會利用卡通吉祥物來塑造和轉化自己的品牌調性，從而縮小自己與公眾的距離，進而影響政府、專家、股東、客戶和合作伙伴等目標群體。

把目標人群分開。當企業擴大業務范圍或針對較年輕的族群推出相應的產品線時，通常可以調整品牌結構，進行有效的差異化。除了選擇再設立一個子品牌，設計參考對象或者創作動漫吉祥物也是一種操作方法。在這種情況下，卡通吉祥物被賦予了與特定目標群體溝通的任務。

簡化復雜抽象的“概念”或“想法”。一些企業提出了創新的技術和概念，但很難用通俗的語言傳達給目標人群，也很難在市場上留下深刻的記憶。卡通吉祥物的出現及其相關應用，可以讓目標人群一目了然，無需過多的口頭解釋。換句話說，卡通吉祥物可以突破技術術語的壁壘，引起目標人群對某種概念和理念的關注。

支持企業社會責任投資。當企業越來越重視社會責任時，如何系統地開展社會福利活動，甚至呼吁更多的人做出回應就變得非常重要。通過動漫吉祥物，結合教育、環保、社區活動等活動，甚至結合出版物、媒體、商品等。可以擴大公益活動的覆蓋面，擴大企業對社會福利的影響。

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