一、休閑食品包裝的定義

1.什么是零食？

我們經(jīng)常聽到“零食”這個(gè)詞，但消費(fèi)者的概念一直很模糊。好像什么零食都可以叫零食，但好像不是這樣。走進(jìn)店里，眼花繚亂，各種食物都很隨意：瓜子、花生、薯片、餅干、方便面、果凍、奶茶等。哪個(gè)不是充分誘惑消費(fèi)者打著休閑的旗號(hào)搬家的錢包？

休閑食品，從廣義上講，可以理解為“可吃可不吃的食品”，即消費(fèi)者吃的食品不是為了補(bǔ)充熱量或其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)；從營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是獨(dú)特美味的食物，或者是給消費(fèi)者良好的休閑享受，而不是營(yíng)養(yǎng)豐富的食物。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，產(chǎn)品的主要功能是取悅消費(fèi)者的情緒，而不是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、熱量或具有保健功能的食品。休閑食品與其他食品的區(qū)別不在于產(chǎn)品形式的劃分，而在于產(chǎn)品賣點(diǎn)和功能的劃分。

2.什么是零食包裝？

俗話說(shuō)“一塊皮賣了”，可見零食包裝在產(chǎn)品銷售過(guò)程中的重要性。過(guò)去，包裝有兩個(gè)主要功能，一個(gè)是保護(hù)里面食物的完整性和衛(wèi)生，另一個(gè)是清楚地表達(dá)里面食物的信息，比如原料是什么，生產(chǎn)商在哪里，保質(zhì)期有多長(zhǎng)。如今，企業(yè)賦予包裝更多的功能和更豐富的內(nèi)涵。包裝不僅是一層薄薄的塑料或紙張，也是企業(yè)促銷、塑造品牌、傳播文化的使者。在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，很重要的一部分在于包裝的競(jìng)爭(zhēng)力。

杜邦定律說(shuō)：“63%的消費(fèi)者根據(jù)商品的包裝做出購(gòu)買決定”。因此，我們經(jīng)常可以看到，消費(fèi)者購(gòu)買一些休閑食品的主要原因是“包裝精美”，甚至是“還珠”現(xiàn)象。因此，雖然競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素可能不是包裝，但一個(gè)好的包裝一定是引領(lǐng)產(chǎn)品成功和企業(yè)發(fā)展的重要砝碼。

二、從創(chuàng)意層面看休閑食品包裝存在的問(wèn)題

目前，當(dāng)創(chuàng)意作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，當(dāng)各種創(chuàng)意園區(qū)、創(chuàng)意餐廳、創(chuàng)意家園和創(chuàng)意市場(chǎng)在市場(chǎng)上受到公眾無(wú)限青睞時(shí)，我們不妨從創(chuàng)意的角度來(lái)看待中國(guó)零食包裝存在的問(wèn)題和現(xiàn)象，為中國(guó)零食包裝走向新的里程碑提出更多值得思考和探討的課題。

1.從終端性能來(lái)看，

無(wú)論你是消費(fèi)者還是市場(chǎng)終端調(diào)查者，店鋪終端都是不可或缺的重要渠道。當(dāng)我們踏入終端，準(zhǔn)備選擇或者關(guān)注的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“兄弟無(wú)處不在”。你無(wú)法從巨大的貨架上“第一眼”找到你想要的產(chǎn)品，往往需要在同一個(gè)彎曲的框架里徘徊幾分鐘，才能拿起你喜歡的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向下一個(gè)貨架。

“如何讓包裝具有鮮明的特色”成為各大企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)們?nèi)找顾伎嫉膯?wèn)題，也成為廣告公司揚(yáng)名立萬(wàn)的有用之地。

2.從品牌傳播效果來(lái)看，

為什么雀巢上架的產(chǎn)品突然一目了然？為什么消費(fèi)者開始關(guān)注包裝上的品牌效應(yīng)？為什么企業(yè)特別重視品牌策劃？原因是市場(chǎng)對(duì)包裝的品牌認(rèn)可度不夠。

在千樹開花的季節(jié)，你能在千花之中迅速找到屬于自己的花嗎？你不能，消費(fèi)者也不能。因此，擁有一個(gè)易于識(shí)別的品牌識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)成為一個(gè)品牌做大做強(qiáng)最有力的砝碼。大多數(shù)成功的品牌都有這樣不可或缺的砝碼，比如雀巢、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。

3.從產(chǎn)品特征傳播的角度來(lái)看，

“不溶于手，只溶于口。”著名廣告大師伯恩巴克的靈感，MM巧克力豆，堪稱經(jīng)典，至今傳世。其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位為MM巧克力在市場(chǎng)上確立了獨(dú)特的品牌地位，其鮮明的產(chǎn)品形象成為其核心賣點(diǎn)。

由此可見，一個(gè)具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，必然會(huì)吸引市場(chǎng)的強(qiáng)烈贊譽(yù)和追求，而用華麗辭藻做出來(lái)的產(chǎn)品定位，則會(huì)淹沒(méi)在一支沒(méi)有個(gè)性的大軍中。比如“百年經(jīng)典”、“香香”、“好吃”等一些常見詞匯，依然占據(jù)著包裝視覺的醒目位置。

4.從社會(huì)責(zé)任的角度來(lái)看，

2007年，月餅的過(guò)度包裝首次開始引起社會(huì)關(guān)注。一種因?yàn)橹星飯F(tuán)圓而成為餐桌必備的食物，如果非要硬包裝才能打開，可能會(huì)讓你吃到“吉利”的東西，引起了大眾媒體報(bào)道和消費(fèi)者的反感。

細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅僅是月餅，很多產(chǎn)品都被越來(lái)越華麗的外表所包裹。一些外觀得體、尺寸適中的包裝產(chǎn)品，很高興地送給了親朋好友，但發(fā)現(xiàn)重包裝下的含量只占尺寸的1/5。更有甚者，包裝使用厚木或鑲嵌首飾來(lái)增加產(chǎn)品本身的重量和價(jià)值，從而造成實(shí)際產(chǎn)品與其售價(jià)之間越來(lái)越嚴(yán)重的用詞不當(dāng)。

如今，世界越來(lái)越追求環(huán)境保護(hù)。過(guò)度包裝不再是價(jià)值的體現(xiàn)，而是被越來(lái)越多的人稱為資源浪費(fèi)和污染。

第三，零食中良好包裝的重要性

1、成功企業(yè)包裝設(shè)計(jì)的啟示

縱觀一些成功的企業(yè)品牌識(shí)別，我們發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)包裝必須具備以下共性：統(tǒng)一、鮮明、不斷創(chuàng)新。比如樂(lè)嘉、德芙等國(guó)際品牌，旗幟鮮明，成為最易識(shí)別的符號(hào)，再加上符號(hào)傳達(dá)的誘惑力，成為消費(fèi)者必須關(guān)注的熱點(diǎn)。好的包裝一定要傳達(dá)一個(gè)統(tǒng)一的愿景，用同一個(gè)聲音和消費(fèi)者說(shuō)話，而不是今天換一個(gè)顏色，明天換一個(gè)字體，讓消費(fèi)者在腦海中不斷更新接受。他們不僅不買，而且對(duì)品牌的成長(zhǎng)也極其有害。

2.包裝讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感

包裝不僅是企業(yè)形象的維護(hù)者，也是企業(yè)帶給消費(fèi)者最貼近的感受。比如有的人就是喜歡可口可樂(lè)，有的人就是喜歡棒約翰的披薩，有的人就是喜歡德芙的巧克力。沒(méi)辦法。作為一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，可能找不到原因。這是由于日常生活和消費(fèi)中無(wú)形地傳遞給消費(fèi)者的對(duì)包裝的信任。這種信任來(lái)源于對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任，是企業(yè)最大的資產(chǎn)。

3.最終，讓消費(fèi)者買單是一攬子計(jì)劃的根本目的

無(wú)論休閑食品包裝行業(yè)的創(chuàng)新走向何方，創(chuàng)新的最終目的都是讓消費(fèi)者為產(chǎn)品買單，真心喜歡產(chǎn)品的外包裝，有愛不釋手的占有欲。因此，休閑食品包裝的創(chuàng)新方向仍然是關(guān)注消費(fèi)者及其一舉一動(dòng)，努力創(chuàng)造與他們生活密切相關(guān)的產(chǎn)品。

四、休閑食品包裝的創(chuàng)新方向

從我們十幾年的休閑食品包裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)，供困惑中的企業(yè)或同行參考：

1.我們必須從品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品包裝

現(xiàn)代包裝不是為了運(yùn)輸、差異化，不再是單純視覺系統(tǒng)的產(chǎn)物，而是一個(gè)涉及到企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)品牌規(guī)劃方向、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任感的綜合考量體系。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不盲目開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，不單純?yōu)橐粋€(gè)包裝做一個(gè)包裝，不再覺得包裝只是美觀實(shí)用，才是先達(dá)成共識(shí)的前提。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)大部分正在為企業(yè)提供服務(wù)的公司需要轉(zhuǎn)身停止用視覺語(yǔ)言思考包裝創(chuàng)新的問(wèn)題。

2.一定要從消費(fèi)者的角度規(guī)劃包裝

無(wú)論是利樂(lè)、利樂(lè)、利樂(lè)、利樂(lè)微皺包裝、PE塑料瓶、有機(jī)玻璃瓶、手拿瓶、圓盒、手提袋、迷你杯、小包裝等。休閑食品包裝創(chuàng)新的步伐永遠(yuǎn)是探索消費(fèi)者的使用習(xí)慣。一個(gè)從未被消費(fèi)者考慮過(guò)的套餐，不會(huì)是消費(fèi)者喜歡的套餐。

3.我們必須從健康、環(huán)保和人性的角度來(lái)創(chuàng)新包裝

從6月1日起，國(guó)家不再提供塑料袋，或者很久以前，環(huán)境保護(hù)開始受到世界的關(guān)注和重視。過(guò)度包裝造成的浪費(fèi)和污染已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，倡導(dǎo)健康、環(huán)保和人性化的包裝已經(jīng)被許多設(shè)計(jì)師在包裝創(chuàng)新過(guò)程中積極探索和不斷努力。改變開啟方式可以節(jié)省四分之一的紙張，少一層包裝可以為社會(huì)節(jié)省多少木材等。這些課題已被納入包裝創(chuàng)新課題，成為包裝設(shè)計(jì)休閑食品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

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