1.提升品牌知名度的策略。

短時(shí)間內(nèi)快速提升品牌知名度的關(guān)鍵在于吸引消費(fèi)者的“眼球”。新、奇、異是創(chuàng)意的基本方向。創(chuàng)意的立足點(diǎn)可以是媒體的創(chuàng)新運(yùn)用、獨(dú)特的廣告表現(xiàn)、名人效應(yīng)的運(yùn)用、舉辦社會(huì)公益活動(dòng)、贊助大型文體活動(dòng)等。三得利啤酒利用媒體創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。1996年11月，一艘飛艇出現(xiàn)在上海上空。飛艇兩側(cè)分別展示了三得利和“三得利啤酒”。這是三得利啤酒做的飛艇廣告。這種新穎的廣告形式以前在上海沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，所以給品牌帶來(lái)了很強(qiáng)的外觀感，一度引起了上海很多人的關(guān)注，三得利啤酒的品牌認(rèn)知度也在短時(shí)間內(nèi)迅速提升。

2.品牌聯(lián)想與品牌形象。

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者看到一個(gè)品牌時(shí)的想法。它來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。品牌聯(lián)想是一種結(jié)構(gòu)性認(rèn)知模式，包括物質(zhì)層面和心理層面兩個(gè)部分。物質(zhì)層面的品牌聯(lián)想主要涉及產(chǎn)品特性、價(jià)格、用戶、使用場(chǎng)合、購(gòu)買便利性、消費(fèi)者興趣等；心理品牌聯(lián)想是指品牌個(gè)性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、經(jīng)歷、籍貫、言語(yǔ)、舉止等。

品牌戰(zhàn)略的主要任務(wù)之一是讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想。一個(gè)品牌要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，就必須具備消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的相關(guān)特征。調(diào)查顯示，上海啤酒消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)考慮的因素有：口味、品牌認(rèn)知度、價(jià)格和購(gòu)買便利性。這些品牌特征決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。三得利公司知道讓消費(fèi)者形成質(zhì)量意識(shí)是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素，所以在質(zhì)量方面不遺余力。除了純天然礦泉水，它還選用加拿大的哈靈頓麥芽、捷克和德國(guó)的啤酒花以及日本的新鮮酵母。這些優(yōu)良的原料生產(chǎn)出一流品質(zhì)的三得利啤酒。其清純清爽的口感得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。品牌認(rèn)知度方面，三得利啤酒的廣告幾乎常年持續(xù)，三得利啤酒的銷售點(diǎn)廣告在每一家雜貨店、中小餐館都能找到，所以其提及的認(rèn)知度達(dá)到92.5%，未提及的認(rèn)知度在上海達(dá)到81.0%。對(duì)于關(guān)注度低的產(chǎn)品，品牌認(rèn)知度與銷量成正比。在定價(jià)方面，三得利公司更多的是出于戰(zhàn)略考慮。它想讓自己的產(chǎn)品有很強(qiáng)的市場(chǎng)滲透率，讓普通人買得起，覺(jué)得物有所值。在購(gòu)買便利性方面，三得利啤酒一直保持著較高的產(chǎn)品配送率，上海銷售三得利啤酒的零售店約有5萬(wàn)家。通過(guò)這一系列的營(yíng)銷工作，三得利啤酒在消費(fèi)者關(guān)注的品牌特征上獲得了較高的評(píng)價(jià)。

創(chuàng)造啤酒品牌個(gè)性可能會(huì)更多地考慮快樂(lè)、自由、奔放、時(shí)尚和青春，因?yàn)槠【平o消費(fèi)者帶來(lái)更多的心理滿足，消費(fèi)者用它來(lái)表達(dá)身份、享受精神愉悅、追求品味和時(shí)尚等。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，30-45歲的男性是上海最重要的啤酒消費(fèi)者，約占總消費(fèi)量的53%。這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)品牌形象有代表性的看法。根據(jù)對(duì)這一群體消費(fèi)者的品牌個(gè)性調(diào)查，他們理想的啤酒品牌個(gè)性應(yīng)該是年輕灑脫、時(shí)尚、有男子氣概、充滿激情活力、果斷堅(jiān)韌。雖然這群消費(fèi)者中有相當(dāng)一部分人屬于普通工薪階層，也有相當(dāng)一部分人已經(jīng)進(jìn)入中年，但他們最喜歡的品牌形象是年輕時(shí)尚，也就是說(shuō)，這群消費(fèi)者的心理年齡和實(shí)際年齡，以及內(nèi)心的希望和現(xiàn)實(shí)生活都有一定的差距，從中可以得出他們把某個(gè)品牌形象作為自己的精神寄托和精神“自我”的結(jié)論。三得利公司洞察目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，因此在其廣告表現(xiàn)中凸顯品牌的青春、時(shí)尚和活力。廣告中的男人自由奔放，表現(xiàn)了他們對(duì)未來(lái)的渴望和對(duì)內(nèi)心希望的勤奮追求。“想喝三得利就喝三得利”的口號(hào)，體現(xiàn)了大氣磅礴，彰顯了男人的果斷。

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