鱒魚(yú)在推薦《我怎么沒(méi)想到》的書(shū)中說(shuō)：

為什么我這么喜歡這本書(shū)？哦，因?yàn)檎胰魏螤I(yíng)銷(xiāo)策略都是找“顯而易見(jiàn)”的。

有趣的是，當(dāng)談到一個(gè)簡(jiǎn)單而明顯的策略時(shí)，許多客戶(hù)并不以為然。他們經(jīng)常尋找聰明和不太明顯的想法。

這樣的問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中：比如人們往往對(duì)明顯的傳播資源視而不見(jiàn)，而是花費(fèi)精力和資源去追求一些大創(chuàng)意、大傳播。為什么會(huì)這樣？因?yàn)檫@些傳播資源太普通太普通，普通到讓人覺(jué)得不重要，甚至在他們面前都看不到它的價(jià)值。

這些可能被忽略的溝通資源有哪些？是品牌固有的接觸點(diǎn)。

一、什么是品牌接觸點(diǎn)

在了解固有接觸點(diǎn)之前，首先要了解品牌接觸點(diǎn)的基本概念。品牌接觸點(diǎn)是指能夠與客戶(hù)直接接觸并被客戶(hù)感知的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是馮衛(wèi)東老師在《升級(jí)定位》中提出的“界面評(píng)分量表”。

每個(gè)品牌接觸點(diǎn)都是潛在客戶(hù)獲取品牌信息的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。檢查、優(yōu)化和完善接觸點(diǎn)的定位語(yǔ)言信息和視覺(jué)形象，可以快速提高定位傳播的傳播效率。所以品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)是定位傳播中一個(gè)明顯的重點(diǎn)。

常見(jiàn)的品牌接觸點(diǎn)包括：品牌名稱(chēng)、品牌logo、包裝、店鋪、網(wǎng)站、微信微信官方賬號(hào)、廣告、代言人，以及一些常用的宣傳資料(如宣傳冊(cè)，名片、傳單、掛旗、展臺(tái)等。)。

二、固有接觸點(diǎn)和人工接觸點(diǎn)

雖然一個(gè)品牌的接觸點(diǎn)很多，但根據(jù)品牌對(duì)接觸點(diǎn)的配置原則，我們可以將接觸點(diǎn)分為兩類(lèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理，即固有接觸點(diǎn)和人工接觸點(diǎn)。

固有接觸點(diǎn)是指品牌擁有和必須做出的基本配置。包括品牌名稱(chēng)、logo、包裝、店鋪、網(wǎng)站、宣傳冊(cè)，名片等。

人工觸點(diǎn)是指那些除了基本配置之外還需要額外成本的輸入配置。包括媒體廣告、位置廣告、渠道終端廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等。

三、為什么固有接觸點(diǎn)往往視而不見(jiàn)？

第一個(gè)原因是固有接觸點(diǎn)制造成本低，被忽略。

比如，一個(gè)品牌的命名似乎沒(méi)有什么困難，只要有基礎(chǔ)教育的人都可以命名。給人的錯(cuò)覺(jué)是制作成本低，只要能注冊(cè)就能給自己起名字。然而，事實(shí)上，那本書(shū)《定位》不止一次提到了名字的重要性：

名字就像鉤子，用來(lái)把品牌掛在潛在客戶(hù)心目中的產(chǎn)品階梯上。

定位時(shí)代，你能做的最重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品命名。

名字是信息和心靈的第一次接觸。

……

好的名字是長(zhǎng)期成功的最好保證，命名絕對(duì)不是小事。

有很多人對(duì)品牌logo的理解是一樣的，認(rèn)為只要會(huì)設(shè)計(jì)軟件，就可以隨便畫(huà)一個(gè)。甚至近幾年的一些定位案例都沒(méi)有“品牌標(biāo)識(shí)”。

比如David mop只是在接觸點(diǎn)放大了品牌名稱(chēng)，并沒(méi)有把品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)成“l(fā)ogo”，所以logo形象缺乏品牌感。

像可口可樂(lè)這樣的logo也是以文字作為logo的核心元素，但經(jīng)過(guò)“l(fā)ogo”設(shè)計(jì)，品牌感明顯很強(qiáng)。品牌感越強(qiáng)，視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)越強(qiáng)。

如果能找到擊中“語(yǔ)言釘”的符號(hào)，也可以把標(biāo)志變成品牌的視覺(jué)錘。比如拉夫勞倫的logo ——“Polo Player”，傳達(dá)的是品牌是高端時(shí)尚品牌。

還有農(nóng)夫山泉的綠色“山”標(biāo)志，也是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，傳達(dá)了品牌“天然飲用水”的定位。可惜農(nóng)夫山泉沒(méi)有把這個(gè)形象作為視覺(jué)策略來(lái)運(yùn)用。

不了解視覺(jué)錘logo的設(shè)計(jì)原理，圖形logo可能被設(shè)計(jì)成一種裝飾圖案。就像下面logo里的圖形部分，不僅不值錢(qián)，而且在傳播中占用的媒體資源有限。

第二個(gè)原因：固有接觸點(diǎn)的形式過(guò)于籠統(tǒng)，被忽略。

很多接觸點(diǎn)都是品牌常見(jiàn)的接觸點(diǎn)，你有，我也有。不同品牌的定位和溝通沒(méi)有區(qū)別，所以會(huì)被認(rèn)為不重要。

比如大街上散發(fā)傳單，很多商家都在做。但大部分傳單的設(shè)計(jì)只強(qiáng)調(diào)推廣信息，忽略了定位理念和差異化的視覺(jué)形象，效果肯定不會(huì)好。有的商家會(huì)讓調(diào)度員穿布娃娃衣服來(lái)增加路人的注意力，但普通布娃娃衣服沒(méi)有交流能力。

正確的做法是：如果品牌有象征類(lèi)(動(dòng)物、人物、符號(hào))的視覺(jué)錘子，就直接把視覺(jué)錘子做成娃娃衣服。如果沒(méi)有象征性的視覺(jué)錘子，可以將品牌名稱(chēng)、logo、廣告語(yǔ)言印在娃娃衣服或工作服上，以增強(qiáng)內(nèi)在接觸點(diǎn)的定位和傳播效率。

第四，固有接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)誤差

忽略固有接觸點(diǎn)，可能有一些原因?qū)е鹿逃薪佑|點(diǎn)沒(méi)有傳遞值。如果內(nèi)在的接觸點(diǎn)沒(méi)有發(fā)揮出傳播價(jià)值，那一定是設(shè)計(jì)過(guò)程中內(nèi)部思維嚴(yán)重，缺乏競(jìng)爭(zhēng)思維造成的。

表現(xiàn)一：我的創(chuàng)意有“內(nèi)涵”，能打動(dòng)客戶(hù)。

這是認(rèn)真的內(nèi)在思維的典型表現(xiàn)。比如在命名或者設(shè)計(jì)一個(gè)logo的過(guò)程中，很多人誤以為有“內(nèi)涵”的創(chuàng)意會(huì)打動(dòng)客戶(hù)，所以很容易創(chuàng)造出包含生僻字和杜撰字的名字。包含生僻字和杜撰詞的名稱(chēng)需要向顧客解釋才能被理解，這使得品牌錯(cuò)過(guò)了與心靈溝通的最佳機(jī)會(huì)。

logo設(shè)計(jì)也是如此。如果過(guò)多考慮logo的內(nèi)涵，那么就有可能設(shè)計(jì)出抽象圖形的logo(因?yàn)槌橄髨D形容易解讀多重含義)。

但實(shí)際情況是，每個(gè)人對(duì)抽象圖形的感知不同，也需要在交流中進(jìn)行解釋才能完成統(tǒng)一的信息對(duì)接，所以所謂的“內(nèi)涵式”標(biāo)志其實(shí)是對(duì)交流資源的浪費(fèi)。

性能2:我的設(shè)計(jì)影響力大，能吸引客戶(hù)。

這是缺乏競(jìng)爭(zhēng)思維的典型表現(xiàn)。接觸點(diǎn)視覺(jué)沖擊的關(guān)鍵點(diǎn)在于是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。差異化是關(guān)鍵，差異化的影響才是真正的影響。

比如姜的為什么讓人覺(jué)得有沖擊力？因?yàn)榻陌b與傳統(tǒng)的白酒包裝有著天壤之別，正是這種差異形成了強(qiáng)烈的沖擊力。

但是，很多企業(yè)并不理解這一點(diǎn)。他們只是模仿姜的包裝風(fēng)格而不看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝視覺(jué)形象，并認(rèn)為他們有很大的影響力。這種不以競(jìng)爭(zhēng)思維為導(dǎo)向的沖擊，是一種“自尊”的表現(xiàn)，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

總而言之：

品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)是定位傳播的重要工具之一，也就是馮衛(wèi)東老師《升級(jí)定位》界面漸變的落地環(huán)節(jié)。

檢查、優(yōu)化和完善品牌接觸點(diǎn)的定位語(yǔ)言信息和視覺(jué)形象，可以快速提高定位傳播的傳播效率。

根據(jù)品牌接觸點(diǎn)的配置原則，品牌接觸點(diǎn)分為固有接觸點(diǎn)和人工接觸點(diǎn)。

固有接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)是最容易被忽略的界面級(jí)配比例。固有接觸點(diǎn)是指品牌擁有和必須做出的基本配置。

內(nèi)部思維嚴(yán)重，缺乏競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，是固有接觸點(diǎn)價(jià)值低的重要原因。

待續(xù)！

作者簡(jiǎn)介：翟旭，咨詢(xún)公司創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略創(chuàng)意總監(jiān)

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