在混亂的時代，品牌建設模式也發生了變化。品牌需要思考如何從信息經濟向信任經濟轉變，從追求曝光率到與消費者建立更緊密的關系。

從大創意媒體到大創意多點觸控，小創意多點觸控傳播時代。

這是一個傳播變革的時代。在過去，品牌只需要做好廣告和平面廣告，就可以通過最有利的傳統媒體影響消費者。然而，今天的溝通渠道已經發生了變化。消費者的多點觸摸、消費者的族群、消費者在不同時空的媒體行為都在發生著巨大的變化。今天是一個創意大、多點觸控的時代，哪怕是一個小小的品牌創意，都可能導致多點觸控的傳播。品牌傳播不再遵循固定的路線和邏輯，傳播越來越開放。比如為了打造生活中的楚橙，采用了財經媒體采訪、社會媒體與名人引爆、網絡語言包裝策劃、電梯樓媒體廣告跟進，包括最近的717家庭聚餐節，也采用了互聯網與辦公媒體相結合的方式。這些例子表明，溝通不再只有一條路線，而是條條大路通羅馬。

在消費者的力量越來越強大的時代，品牌正在從信息經濟走向信任經濟。

互聯網發展越快，消費者的力量就越強。如今，品牌的根基很可能因為一個小事件而瓦解，品牌在數字時代的風險也在增加，就像最近的福喜事件，嚴重影響了麥當勞和肯德基的聲譽。

在這樣一個時代，作為一個品牌，今天談傳播不能只談信息覆蓋。過去大眾傳媒時代，傳播強調品牌意識，是品牌信息在各種媒體上的積累。然而，它已經是信息經濟時代的產物。今天，我們生活在一個互聯網時代，這是一個信任經濟的時代。消費者需要建立信任，才能產生消費。品牌需要考慮的是如何讓消費者建立對你的信任，而不是你向他們傳播了多少信息。

品牌需要從制造信息轉向制造內容。

最早是企業建品牌，電視廣告都講“省優、部門優、國家優”。現在很多品牌都在說“* *行業龍頭”和“世界先進技術”。然而，最終發現許多消費者對這些信息不感興趣。為什么？今天是一個80后，80后，甚至90后群體崛起的時代。年輕消費者不喜歡“端莊”的品牌，“自以為是”的品牌，更喜歡真實、感性、內容的品牌。品牌要從自說自話到消費者想說什么。

產品就是廣告。比如蘋果要開新產品發布會的時候，大家都會談到蘋果。蘋果的產品本身就是廣告。一個企業有好的產品值得一談，比所有廣告都好。產品實力是一切溝通的基礎。

內容就是廣告。產品也可能變成內容。就像汽車品牌特斯拉一樣，創造了無數的內容。隨著汽車和科技行業的跨界，人們對汽車行業和新能源汽車有著無限多樣的想象，這本身就帶來了可以傳播的內容。

廣告就是內容。比如一般的安哥拉SUV，廣告本身就是內容，很多年輕人看到廣告都會用手機拍照。他們為什么要拍？因為他們覺得這個廣告的內容已經和消費者建立了聯系。可口可樂去年推出昵稱瓶，今年推出歌詞瓶，把廣告變成了內容，因為每個人拿到這個瓶子的時候都會想怎么分享，甚至這個昵稱或者歌詞能不能引起他內心的共鳴。

品牌內容創造的平臺時代。

品牌如何創造好的內容？一次引爆是不夠的，內容創作進入了新的平臺時代。今天，品牌競爭也是內容競爭。衡量品牌傳播效果不僅僅是衡量品牌的知名度，更重要的是衡量你的品牌所創造的內容是否與消費者偏好的內容相匹配。如果有這樣的匹配度，那么他們就能產生共鳴。

每個品牌每年都要有系統的品牌內容策劃。比如耐克，以前是一個功能性的運動品牌，現在卻大談“活出你的偉大”，把功能性產品變成一種運動態度、精神和價值觀，這本身就是一種內容的模式。

互聯網時代的品牌內容可以稱為品牌內容資產，可以存儲在互聯網上。消費者記住內容是因為內容是品牌，而不是因為品牌。

未來所有媒體都要思考如何成為內容發布的平臺。無論是像湖南衛視這樣擅長娛樂內容的電視媒體，還是像Phoenix.com這樣集電視、視頻、新媒體、移動互聯網于一體的媒體，包括消費者生存空間在內的戶外媒體，比如樓宇媒體，都會成為品牌內容發布的平臺。未來獲獎品牌的影響力會有一個新的維度。除了覆蓋面強不強，還要考慮品牌創造內容、發布內容的能力，以及內容被消費者擴散的力度有多大。

最后，企業需要思考如何構建品牌特定的內容生態：

第一，不僅要輸出產品的調性，還要輸出品牌的生活方式。自主品牌單純要求產品的調性，可能很難和合資品牌、進口車區分開來。

第二，不僅要講用戶價值，還要建設社區經濟。讓所有用戶建立一個社區，這些用戶愿意分享你創建的內容。

第三，它不僅是信息的交流，而且是與消費者建立更密切的關系。

第四，不僅來自媒體，也來自內容平臺。品牌每年都需要思考我們是否能有一個核心內容和一個核心主題。可以成為大家可以在各種內容平臺和互聯網平臺上消費傳播的東西。

如何破解這個混亂的傳播時代？首先，內容很重要，容易廣為人知，但不容易被記住；其次，場景很重要。你在什么樣的場景下創作什么樣的內容，你需要思考你在什么樣的媒體平臺上做什么樣的色調廣告。打擊消費者容易，打動消費者不容易。再次，堅持很重要。今天很多人說必須連夜引爆。但是，作為一個品牌，很容易一夜成名，但不容易天長地久。

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