企業視覺識別(VI)是指在企業經營理念的指導下，通過平面設計的手段，將企業的內在氣質和市場定位進行可視化、形象化的結果。它是企業作為獨立法人的社會存在與其周圍的經濟社會經營和生存環境進行區分、聯系和溝通的最直接、最常用的信息平臺。

企業視覺形象和企業視覺形象識別(VI)不是一個概念。前者是一個企業固有的客觀存在因素，也就是說，一個企業是否制定了自己的VI，以及由其制定的VI是否成功，企業的企業視覺形象是存在的，這只是好壞之分，而優秀的企業視覺形象無疑取決于一套優秀的企業VI設計

一個優秀的企業VI設計對一個企業的作用應該是：

1、在明確區分企業與其他企業的同時，確立企業明顯的行業特征或其他重要特征，保證企業在經濟活動中的獨立性和不可替代性；界定企業的市場地位是企業無形資產的重要組成部分；

2.傳達企業的經營理念和企業文化，以形象的視覺形式宣傳企業；

3.用自己獨特的視覺符號系統吸引大眾的注意力，產生記憶，讓消費者對企業提供的產品或服務擁有最高的品牌忠誠度；

4.提高員工的認同感和士氣。

所以，沒有VI，對于一個現代企業來說，就意味著它的形象會消失在茫茫商海中，讓人不清不楚；意味著它是一臺沒有靈魂的賺錢機器；意味著其產品和服務沒有個性，消費者對其無動于衷；意味著團隊注意力分散，士氣低落。

英屬維爾京群島公司的業務范圍包括航空、旅游、音像零售、飲料、金融和保險等。其跨度幾乎無關緊要。但由于公司在所有商業領域成功實施了統一的VI系統，品牌形象得到了很好的延伸，而你在紐約時代廣場燈火通明的巨型維珍音像店的良好服務體驗，很可能會促使你在陽光明媚的夏威夷海灘上購買一聽維珍。

星巴克是一家創立于20世紀70年代、發展于20世紀90年代的咖啡連鎖店，其獨特之處在于其重新整合的VI設計風格。其logo設計中使用的顏色和西方字體與傳統的歐美咖啡店有很大的不同。于是，公司在美國的運營取得了巨大的勝利，在沒有咖啡文化的中國取得了巨大的進步。

事實上，VI設計在企業經營中的作用最好的例子可能是在體育時尚行業：在許多情況下，消費者是否決定購買一套耐克或阿迪達斯運動服往往只取決于他或她是否喜歡耐克掛鉤或阿迪達斯三條！

從市場營銷的角度來看，五六十年代的商品競爭主要體現在商品的價格競爭上。七八十年代的商品競爭主要體現在商品的質量競爭上。隨著科技的進步，各種生產企業的生產方式越來越接近，聯想和長城電腦在價格和質量上的差異是無法區分的。90年代以后，商品的競爭主要體現在產品設計的競爭上。這里所說的“產品設計”包括產品的工業設計、包裝設計，店促銷設計、售后服務設計，所有這些設計，其實都是基于企業的VI設計，或者VI設計的應用或延伸

但用第一局的通俗話來說，VI是一把雙刃劍：優秀的VI設計當然有助于提升企業形象，促進企業發展，而失敗的VI設計肯定會給企業形象帶來負面影響，阻礙企業上一個臺階。

VI設計的失敗通常表現在：

1.企業的視覺定位模糊，讓人感覺似是而非或者產生不正確的聯想；

2.視覺效果與企業的經營范圍、經營理念甚至企業文化的精髓相去甚遠甚至相悖；

3.設計師平面設計技巧不足，作品缺乏內在邏輯和外在美感；

4.過分追求時尚，缺乏長久生命力；

5.復制別人，也復制自己。

舉幾個例子。

有一次，一個剛來中國的外國平面設計師的朋友問國內的銀行是不是都是掛靠的，因為她在國內看到的幾家銀行的logo設計都有外圓內側的影子！我們欽佩這位外國同事對形象的敏感，但我們也為我們的設計師缺乏靈感而感到尷尬。

像“廣東發展銀行”這樣的中資銀行，很難最終跳出孔方雄的異質性。可以仔細看看。銀行的標準字體設計“廣東發展銀行”，竟然使用了通常只用于文字排版的標準細筆畫楷書！這不僅使標識設計中的標準字體設計與左側圓形標識之間的關系嚴重失衡，也使銀行本應持有的可靠、穩健、厚重的形象消失殆盡！“泰康人壽”的logo也有類似的問題：如果把一個原本很穩定的正方形旋轉45度再“立起來”，這種不穩定的意向對公司所從事的‘保險’行業的行業特性有什么積極的視覺幫助嗎？

就個案而言，“中國電信”、“中國移動”、“中國郵政”的招牌都是精品。然而，(可能是因為都是同一家設計公司做的)它們在結構、字體甚至(前兩種)顏色上極其相似，這讓它們同時失去了VI設計最珍貴的品質。抄襲自己的人有，抄襲別人的更有：國內有一個鮮為人知的運動鞋品牌，它的產品logo簡直就是耐克和阿迪達斯的組合！

目前，雖然偶爾會有一些高水平的作品，但大量粗制濫造的作品的存在，使得VI設計在中國整體上仍然良莠不齊。造成這種情況的原因有兩個：企業決策者和設計師。

從企業決策者的角度來看，由于缺乏對VI設計，的專業理解，許多企業決策者在規劃和確定企業的VI設計體系時，并沒有把它作為一個對企業發展起重要作用的系統工程，而是倉促上馬，敷衍了事，或者完全依靠個人的喜好和好惡。對設計師的方案進行過度的“指導”和干擾(在大多數情況下，設計師為了保證設計項目不丟失，毫無原則地屈從于這種“指導”和干擾)，導致出現不專業甚至失敗的VI，對企業的業務運營和產品營銷產生非常負面(潛在)的影響。必須承認，這種影響在中國商品經濟沒有得到充分培育的情況下似乎并不明顯(在中國經濟生活中，有大量知名甚至成功的VI系統不盡人意的企業和產品，如‘杜亞’加濕器，‘王力’安全門)。但是，中國加入WTO后，面對衣著光鮮的外國同行會是什么樣的局面？

不可否認，企業家作為企業的經營者或創始人，對企業理念的把握比設計師更準確。然而，在企業決策者的頭腦中，這些想法以文本或模糊文本的形式存在。企業決策者之所以要邀請設計師來設計，簡單來說就是將企業概念以文本格式可視化。設計師專業性很強。創業者一般不會口述某個技術專家提出的技術方案，因為做的不好會笑大方；那為什么評論一個設計方案呢？

我想一個成熟的創業者應該清醒地認識到，VI的設計絕不是可有可無的，它的本意是將文字格式的企業理念轉化為一個易于被人們認知、記憶和接受的視覺符號系統。就像語法、修辭等規則存在于文本格式體系中一樣，視覺格式體系也有自己獨立的規則和規范，不是任何一個未經訓練的專業人士都能玩的簡單游戲。

“設計是人生一件美好的事”。然而，看著窗外北京那些從50年代到70年代毫無生氣、樸實無華、沒有人情味、毫無用處的灰色和紅色建筑，我認為失敗的設計一點也不漂亮。失敗的設計比沒有設計更糟糕：即使是失敗的建筑設計也不會因為其巨大的財富價值而在短時間內被拆除重建，丑陋的設計會以其丑陋長期伴隨著人們，污染人們的視覺，損害人們的心靈。所以，從某種意義上說，一個糟糕的建筑設計，是一個錯誤，甚至是一種社會財富和文化上的犯罪！而失敗的平面設計，由于載體相對較低，影響力相對短暫，似乎能夠逃脫這一罪名。但對于一個追求可持續發展的企業來說，VI系統的建立無疑是企業無形資產的重要組成部分，也可以稱之為這個企業的百年大計。因此，一個不成功或不好的VI設計對這個企業、它的雇員、它的股東、它的顧客或消費者來說也是一種犯罪。

這絕不是危言聳聽，而是任何一個有社會責任感的知識分子都應該進行的嚴肅思考：讓我們都遠離錯誤和犯罪；讓我們的企業家和設計師在維護職業道德和社會責任的同時追求利益，讓專業人士做專業的事情。VI設計——企業的視覺圖像識別必須面對嚴重的問題。

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