什么是品牌？品牌是代表消費者人生價值觀的現象。品牌在消費者心目中一個個存在，沒有產品最有用的價值。在這種情況下，消費者在從公司產品到店面、服務人員，再到消費者的購買過程中，如何形成對一個品牌的整體看法？在這個過程中，有設計師的產品、商店的銷售技巧、我們服務人員的能力，以及公司的促銷活動，這些都會影響消費者對一個品牌的印象和看法。除了上述因素之外，對消費者影響最大、被觀看最多的是靜態視覺形象，這主要由以下幾個方面決定：

首先是PI，也就是產品形象。當一個消費者走進一家店鋪，對產品不熟悉的時候，我相信他的選擇一定是基于產品形象。試試看，看，摸，穿衣服，看看自己身體里的感覺是否接近自己的想象，是否滿足了自己的愿望。這個過程中產生的形象會打動消費者。當然，每個產品的PI都有自己的定位，都有自己的消費群體，可能會偏離我們的定位。我們稱之為邊緣客戶。一些主流客戶一看到產品就喜歡，愿意付出代價購買。在這個過程中，說明品牌形象是打動消費者最直接的手段。

第二個是我們所說的VI，視覺形象。消費者在50米外首先看到的是他的LOGO和窗戶。當消費者走近時，他看到了商店里的氣氛、燈光、服裝顏色和道具。走進店里，他清晰地感受到品牌所定位的客戶群體，他向消費者展示的是一種不需要通過文字來展示的優雅定位，甚至是一種自己倡導的生活方式，甚至是一種自己倡導的視覺感受。

消費者就是在這個過程中感受到產品的。

第三個是SPI，是店鋪形象。我們的店會給消費者展示什么樣的形象？這是一個非常重要的過程。消費者對一個品牌的理解，央視的廣告或立體廣告或露天廣告，只告訴消費者我是做什么的，而消費者對品牌的真正理解和對品牌的喜愛，都來自于SPI的店鋪形象。

第四，消費者在與銷售人員接觸時，是SI的形象會影響他的形象，也就是銷售形象。

第五，消費者對助手、外觀、外貌、身材、工裝形式的看法也會在佩戴過程中影響他。

第六，消費者在消費品牌的時候，感受到的是我們品牌的定位，優雅，浪漫，或者說歡樂的氛圍，MI形象會影響他們。

在這么多圖像中，我們今天說的主要圖像是VI和SPI對消費者的影響。

在商場購物和預演店鋪時，消費者會在商場的某一層看到數百個品牌。我們會發現，當消費者離開的時候，如果是第一次進入商場，我相信被問到的時候他能記住的品牌不超過三個。為什么他只記得這三個牌子？我們的結果是，這三個品牌的六個以上的形象給消費者帶來了個性化的理解，讓消費者記住了自己的品牌。第一，他可能記得圓周率；二、可能記得其VI；第三，它的SPI非常令人印象深刻；第四，它的SI或者MI是非常令人印象深刻的。當然，時不時的，六個鏡像都在工作，但是有一兩個鏡像在工作。當其他形象起到輔助作用時，消費者就會對品牌有一個全面的了解。因此，商店是消費者接觸和產生良好印象的重要場所，并給他們帶來展示。每個服裝企業都希望消費者通過店鋪、SPI和我們的VI對品牌有一個很好的了解。同時，我們深刻意識到，VI和SPI可以直接參與消費者對一個品牌的爭奪，降低成本，讓消費者記住品牌，刺激消費，讓消費者購買。很多企業認為這是一個很重要的環節。其實我們企業在這方面的水平如何？從20世紀80年代到90年代，中國企業開始模仿專賣店。開始關注有商標形象的產品是不夠的。他們認為做專賣店，專賣店的VI形象和你的空間形象對消費者的購買行為也很重要。在這個過程中，中國企業開始每4-5年更新改造一次專賣店，現在2-3年更新改造一次。甚至很多公司都意識到這個終端的VI和SPI對消費者有著直接有效的影響，所以很多企業都把它作為一種重要的手段，但是從這個角度去思考還遠遠不夠。一個好的品牌一定需要一流的好形象作為襯托。我們去過一些名牌店，比如阿瑪尼，FINDE，PRADA。當我們走近我們的商場，看看我們的專賣店，我們甚至在今天也能看到明顯的差異。我們發現，我們在空間設計，的水平尤其是在細節上，比如燈光，店鋪的設計是否符合時尚的觀點，我們還是比較落后的，我們要向國際品牌學習，如何跟隨這種時尚。

我們很多企業片面的認為只有時尚、款式、色彩才能流行，卻忽略了專賣店的裝修、風格、材質、造型、結構，這些都是流行的。這些人氣是怎么來的？但是一些大品牌在推廣這種知名度的時候，會帶動全面的知名度。很多國外品牌對視覺形象的態度非常嚴格。阿瑪尼本人可能不會參與服裝設計過程的每個細節，但會參與店面的視覺形象

其實他自己自始至終都會參與所有的環節。目的是阿瑪尼是展示給消費者的形象。消費者感受到的是否是真正阿瑪尼想要傳達的形象，這是一個至關重要的環節。

所以國內很多企業也很關注這個問題，但是中國的專賣店和商業環境的發展只有短短十幾年的歷史。在這么短的時間內，我們在管理水平、專賣店的形象設計、這個商業環境的設計創意等方面與歐美國家相比都有很大的差距。我們認為國內很多企業一定要學會從這個差距中學習。一定要學會和外企合作，以資借鑒。如果我們想成為一流的品牌，我們必須在視覺上

對大象進行大改造。視覺形象是消費者最能感受到的形象。你的形象好不好，直接關系到這個品牌傳達的情感。

最近有幸聯系到了意大利頂尖視覺設計公司Lebelleforme。通過與他們的交談，我們發現其客戶包括FINDE、PRADA、LV、MIU，這些頂級品牌都在他的服務行業。當然，它的收費也很驚人。我看到的結果是一個成熟的公司。當世界頂級品牌設計出現在空間視野中時，我們了解了細節，不僅是三維空間的設計，還發現設計師在設計中加入了很多人文和一些成熟的經驗，而這些往往是我國許多空間設計教師所缺乏的。比如我們走進我們北京的LV旗艦店，進門邊上有幾個包，然后進去上兩步。在這里，我們賣一些價值比較高的包，然后再上去，這是一個比較私密位置的地方，賣一些比較貴的東西。我們發現這個地方人很少，國內很多企業賣最貴的東西最高水平都是不可理解的。最貴的東西應該放在樓下，因為利潤最值錢。事實并非如此。當我們問Lebelleforme的設計師時，他們說歐洲的富人在選擇商品時會注意他們個人身份的隱私。他們希望在購買手表或貴重物品時，只有服務人員在場，而不是很多人盯著他看他們做出什么選擇。當Lebelleforme的設計師們在進行店面設計，包括更衣室的布局時，他們已經考慮到了客人的隱私和客人此時此刻的需求。通過Lebelleforme的空間設計到FINDE、PRADA、LV等專賣店，Lebelleforme的設計師反復強調了一個情況：專賣店里最重要的不是里面的道具，而是你在5米外看到的燈光。在我們國內的專賣店，燈光往往是他們的軟肋。因為燈光往往是營造店鋪氛圍最重要的手段。這包括燈光的顏色、燈光的布局和窗口。在中國，經常有兩個攝像頭直接照在櫥窗里的產品上，但是燈光營造的氛圍已經被完全沖淡了，歐洲的設計有很多空白或者空白。當我們問Lebelleforme的設計師為什么這樣做時，他們告訴我們，當消費者進入商店時，他們首先感覺到的是空間，然后是產品。在這個店里，貨架和道具不要太花里胡哨，因為它們只是用來賣貨的工具，不應該破壞空間。空間就像一篇文章的主題。有了空間和商品，品牌才會體現出來。體現一種品牌文化包括產品色彩、產品風格、產品擺放、產品組合和品味，而空間也體現了設計師想要強調的概念。比如強調優雅、品牌尊嚴、奢華，都可以通過巨大的空間來表達。比如你走進一個巴伐利亞教堂，你會強烈地感受到教堂的開闊和空間所帶來的感覺。Lebelleforme的設計師非常注重人性化、品牌文化的空間表達、產品實用性以及如何在商店中向消費者展示。由萊貝萊弗設計

老師的交流，我們對空間的理解，這樣的頂級設計公司在服務頂級客戶的過程中獲得的理念，中國專賣店的設計，中國專賣店的SPI形象，都有了進一步的了解。Lebelleforme Design Company在中國已經兩年了，他們正在幫助很多中國客戶調整SPI形象，希望這個形象能傳達品牌文化，而不僅僅是賣衣服。通過對Lebelleforme的了解，我們受益匪淺。回顧所有中國企業的VI和SPI形象，要想成為世界頂級品牌，就必須有一流的形象。無論你賣的是便宜的商品、高貴的奢侈品還是賣給普通消費者的產品，你的店鋪形象都必須傳達出你品牌的概念文化。你的店鋪形象一定要有時尚感，你的店鋪形象一定要有消費者的舒適感，否則你的店鋪形象無法滿足消費者的需求。所以好的VI形象和SPI形象是消費者了解品牌的基礎，讓消費者開始對你刮目相看。因此，投資這個形象對你品牌的未來發展有著深遠的意義。

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