這是一個(gè)古老的傳說(shuō)。

一個(gè)名叫倉(cāng)頡的智者在黃帝手下當(dāng)了一名官員。倉(cāng)頡參加了部落狩獵活動(dòng)，當(dāng)他走到一個(gè)岔路口時(shí)，幾個(gè)老人在爭(zhēng)論該走哪條路。一個(gè)老人堅(jiān)持向東走，說(shuō)有羚羊；一個(gè)老人想往北走，說(shuō)可以追上前面不遠(yuǎn)處的鹿群；一個(gè)老人堅(jiān)持要往西走，說(shuō)有兩只老虎，不及時(shí)打死就錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)了。當(dāng)倉(cāng)頡問(wèn)時(shí)，原來(lái)他們都是通過(guò)觀察地下野獸的腳印來(lái)辨認(rèn)的。倉(cāng)頡心里突然歡喜起來(lái)：既然一個(gè)腳印代表一只野獸，為什么我不能用一個(gè)符號(hào)來(lái)代表我所管理的東西呢？他高興地跑回家，開(kāi)始創(chuàng)造各種符號(hào)來(lái)代表事物。

《說(shuō)文解字序》記載：“倉(cāng)頡書(shū)初，蓋依象形，故稱(chēng)文；之后形聲相得益彰，即字。”漢字，尤其是象形文字，實(shí)際上是能夠被公眾清楚地表達(dá)和識(shí)別的事物的特征、形式和內(nèi)涵的符號(hào)。

我們通常所說(shuō)的符號(hào)是指源于規(guī)則或慣例的簡(jiǎn)單符號(hào)，具有一些代表性的含義或性質(zhì)。在符號(hào)學(xué)中，符號(hào)包含更廣泛的內(nèi)容，如文字、語(yǔ)言、代碼、數(shù)學(xué)符號(hào)、化學(xué)符號(hào)、交通標(biāo)志等。也就是說(shuō)，簡(jiǎn)而言之，可以作為某種事物的符號(hào)的東西可以稱(chēng)為符號(hào)。

從符號(hào)與其參照對(duì)象(即其參照與相關(guān)事物或領(lǐng)域)的關(guān)系來(lái)看，符號(hào)理論領(lǐng)域普遍認(rèn)為，符號(hào)可以分為以下三種不同的類(lèi)型，這也是符號(hào)的三個(gè)層次：

圖像符號(hào)(ICON)圖像符號(hào)是通過(guò)模擬一個(gè)對(duì)象或與一個(gè)對(duì)象相似而形成的。如人像，是某人的形象象征。人們對(duì)它有一種直觀的感知，可以通過(guò)圖像的相似性來(lái)識(shí)別。

INDEX表示索引和所涉及的對(duì)象之間存在因果或時(shí)空關(guān)系。如路標(biāo)，是道路指示器；而門(mén)是大樓出口的指示器。

符號(hào)(SYMBOL)符號(hào)和它所指的對(duì)象之間沒(méi)有必然的或內(nèi)在的聯(lián)系，但它是約定俗成的結(jié)果。它所指的對(duì)象和相關(guān)意義的獲得，是許多人長(zhǎng)期的感情所產(chǎn)生的聯(lián)想，即社會(huì)習(xí)俗。比如紅色代表革命，桃子在中國(guó)人眼里是長(zhǎng)壽的象征。

以上三種不僅僅是三種類(lèi)型的符號(hào)——共存但不相互替代，而是三個(gè)層次的符號(hào)逐步深化，一個(gè)從圖像符號(hào)到指示符號(hào)再到符號(hào)符號(hào)符號(hào)的過(guò)程，其深化程度和信息內(nèi)容更加廣泛。

當(dāng)錘子的形象出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上時(shí)，它無(wú)疑只是包裝中商品的標(biāo)志，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是“這個(gè)包裝中的商品是錘子”。這時(shí)，它以圖像符號(hào)的形式出現(xiàn)；由于錘子是人們生產(chǎn)的重要基本工具，具有被廣泛認(rèn)可的工業(yè)特性，所以當(dāng)共產(chǎn)主義出現(xiàn)在路標(biāo)或場(chǎng)所的標(biāo)志上時(shí)，它就作為一個(gè)指示器出現(xiàn)，傳達(dá)的信息是“這是一個(gè)工業(yè)領(lǐng)域”；當(dāng)這個(gè)形象再次出現(xiàn)時(shí)，它和鐮刀一起構(gòu)成了信仰的象征。它不再具有上述兩種含義，而是指工人，并與鐮刀一起，象征著工農(nóng)聯(lián)盟的政治制度。這里的錘子形象作為其象征符號(hào)展示在人們面前。此時(shí)其意義表達(dá)的準(zhǔn)確性和有效性是無(wú)可挑剔的，這是它通過(guò)其內(nèi)在的因果關(guān)系從簡(jiǎn)單的形象符號(hào)升級(jí)為指示符號(hào)，再由許多人的感情長(zhǎng)期賦予更廣泛的意義，進(jìn)而躍入象征符號(hào)的過(guò)程的必然結(jié)果。

符號(hào)更早用于國(guó)家管理和行為規(guī)范，但聰明的商家發(fā)現(xiàn)了符號(hào)的力量，于是開(kāi)始尋找一種能夠明顯代表“品牌價(jià)值主張”的圖形、數(shù)字、文字及其組合作為代表自己的符號(hào)，這就是品牌形象設(shè)計(jì)的起源之初。

品牌形象設(shè)計(jì)在品牌中非常重要，而視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)是更外在、更直接、更具溝通性和感染力的部分。能和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的不是產(chǎn)品，而是形象視覺(jué)設(shè)計(jì)。你可以不用它的產(chǎn)品，但不能避免看不到。視覺(jué)設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)品牌的形象?？煽诳蓸?lè)(COCA COLA)的玻璃瓶剪影和飄帶，耐克(NIKE)的帶缺口的蘋(píng)果(APPLE)，這些根深蒂固的標(biāo)志和數(shù)字，都是品牌形象的功能，讓你認(rèn)識(shí)“它”，認(rèn)可“它”。

說(shuō)到可口可樂(lè)，人們不得不感嘆這個(gè)品牌的紅、白、神話。也許很多人不知道，著名的紅白相間的圣誕老人是可口可樂(lè)為了宣傳而創(chuàng)造的。在20世紀(jì)三四十年代，這個(gè)形象總是被用在公司的廣告活動(dòng)中。久而久之，人們就認(rèn)為圣誕老人是一輩子穿紅白衣服的老人。在此之前，圣誕老人穿著多種顏色的衣服。品牌形象符號(hào)化在現(xiàn)代商業(yè)中的影響可見(jiàn)一斑。

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