達爾文認(rèn)為，自然界有兩種力量推動新物種的出現(xiàn)，并不斷向前發(fā)展。一個叫分支進化，我們叫分化，一個叫漸進進化，我們叫漸進和改進。我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，自然界發(fā)生的事情也發(fā)生在商界。人們只記得進化，卻不明白進化是由兩部分組成的，而不是一部分。大多數(shù)人沒有注意到分支進化的概念。分化或分支進化是自然界新物種誕生的關(guān)鍵，也是商業(yè)世界新品類的誕生。如果品牌源于一個理念，那么這個理念應(yīng)該是品類的創(chuàng)新，在消費者心中創(chuàng)造新品類起著決定性的作用。縱觀近二十五年來在中國市場取得成功或已經(jīng)取得成功的品牌，它們都是消費者心目中成功的創(chuàng)新者。面對日益激烈的市場，越來越多的企業(yè)開始建立自己的王國，細(xì)分品類市場，形成聯(lián)合品牌戰(zhàn)斗力，類似于市場上重點零售客戶(門店)的品類管理。了解并逐步與之結(jié)合，可以在主陣地形成品牌戰(zhàn)斗群，建立自己的競爭壁壘，打擊競爭產(chǎn)品
速度是快消品新產(chǎn)品的第一特征，因為沒有速度，就沒有快消品的成功未來。因此，近年來，中國的快消品企業(yè)非常重視執(zhí)行力的培養(yǎng)和對細(xì)節(jié)的關(guān)注，更重要的是，由于新產(chǎn)品上市的節(jié)奏和效率在提高，快速的市場推廣和成熟的市場推廣成為快消品企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。“一切以消費者為中心”是快消品營銷的核心。消費者實現(xiàn)了快速消費品品牌，爭奪消費者成為快速消費品品牌的營銷重點。一旦營銷失誤，企業(yè)將陷入永遠(yuǎn)毀滅的深淵。第五季，三鹿、雙匯以及最近的李寧都用血一樣的慘痛教訓(xùn)告訴我們，那么如何推出一個不敗品牌，或者說一個適合新品類的品牌，應(yīng)該是大多數(shù)。
新品類的創(chuàng)新需要把握趨勢，其次是制度。快速消費品營銷是一個龐大的系統(tǒng)，它的不足會影響產(chǎn)品上市的進度和效率，從生產(chǎn)到物流，從產(chǎn)品名稱到推廣，從管理到實施，從資源到環(huán)境等等。因此，建立成熟的營銷體系是快消品追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。德魯克說，企業(yè)面臨的更大困難是在確定的現(xiàn)在和不確定的未來之間做出判斷。現(xiàn)實中很多企業(yè)也注重創(chuàng)新，但往往效果不理想，因為總是逆勢而行。把握商業(yè)上的趨勢并不難，達爾文為我們提供了現(xiàn)成的類比。在自然界中，物種是一個不斷分化的過程，商業(yè)界也是如此。
中國有句老話“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，而平倉是保證快速消費品上市成功的前提，我們通常稱之為在新產(chǎn)品上市前做足功課。快速消費品新產(chǎn)品上市前的市場整合尤為重要。如何關(guān)閉市場，市場有多微妙，對后續(xù)的市場活動有非常重要的影響。針對快速消費品的特點，我們認(rèn)為有幾個要素需要認(rèn)真整合：經(jīng)銷商資源整合經(jīng)銷商是快速消費品企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源。如果他們選擇的好，可能會很幸福，但是如果選擇的不好，可能會面臨很多轉(zhuǎn)換成本，就好像我們的婚姻是對的，就更好。所以盤點經(jīng)銷商是恩澤現(xiàn)在對后來者有利的工作，鞏固經(jīng)銷商是選擇好經(jīng)銷商的基礎(chǔ)。對于經(jīng)銷商調(diào)查，有兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量主要看角度。經(jīng)驗表明，對于快速移動的消費品經(jīng)銷商來說，軟實力和硬實力應(yīng)該是平衡的，尤其是對于一些現(xiàn)金流不是很好的中小企業(yè)來說，棄奶是媽媽們的庸俗觀念，財務(wù)實力強的大企業(yè)也需要注重經(jīng)銷商自身的資金和人員實力，減少新產(chǎn)品上市帶來的制度阻力；渠道終端正在整合，快速消費品渠道是一個廣渠道系統(tǒng)。因此，對市場上渠道終端的研究是一項深入細(xì)致的工作，不僅需要很好的耐心，還需要很好的細(xì)心。一般快消品的渠道終端有7-8種。比如KA，餐飲，KB，批發(fā)，零售，娛樂，特殊團購等。一般來說，渠道終端的整合需要對渠道系統(tǒng)有一個基本的判斷，對各個渠道終端的銷售比例有一個大致的了解，這樣便于營銷推廣中人力資源和推廣資源的合理分配。第三，消費能力的鞏固和消費能力的鞏固是企業(yè)決定什么價格和如何與消費者溝通的重要指標(biāo)數(shù)據(jù)。消費者能力的鞏固不僅包括對經(jīng)濟指標(biāo)的宏觀認(rèn)識，還包括對消費者行為習(xí)慣和消費者實際消費能力的微觀描述。快速消費品進入市場前的媒體策略和促銷手段與消費者的消費能力密切相關(guān)。第四，競爭品牌的整合主要是判斷快消進入這個市場的壁壘。競爭品牌分為直接競爭品牌和間接競爭品牌。快速消費品新產(chǎn)品的市場整合可以形成清晰的市場報告。上述四份簡明的市場報告對管理層制定該地區(qū)的市場上市策略起著非常重要的作用。報告的內(nèi)容應(yīng)該精簡、簡單、透明、準(zhǔn)確，而不是大而全。只有這樣，新產(chǎn)品的決策才能建立在科學(xué)理性的基礎(chǔ)上。
新品類的建立和管理是一個持續(xù)改進的過程。企業(yè)和市場根據(jù)品類的銷售業(yè)績不斷調(diào)整和優(yōu)化品類戰(zhàn)略，以確保新產(chǎn)品能夠保持在商店中的地位，同時能夠在市場中發(fā)揮應(yīng)有的戰(zhàn)略影響力，幫助建立整體渠道，實現(xiàn)品牌群體在立于不敗之地和快速發(fā)展中的真正市場地位。一個國家經(jīng)濟發(fā)展的標(biāo)志往往不是壟斷資源型企業(yè)。是標(biāo)準(zhǔn)的消費品企業(yè)，尤其是快消品企業(yè)，因為快消品有時候消費的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種文化。從這個意義上來說，中國快速消費品企業(yè)對社會、人文、趨勢的理解將成為決定新產(chǎn)品成功上市意義的參數(shù)。從這個意義上說，中國快速消費品還有很長的路要走！文章作者藝點意創(chuàng)公司是中國命名行業(yè)領(lǐng)先的三大專業(yè)命名機構(gòu)之一，藝點意創(chuàng)中國命名，擁有國內(nèi)第一的命名專業(yè)能力，第一個8D源命名理論，是命名成功的保證，以品牌差異化和市場定位為命名前提，融合行業(yè)文化和名稱，于90年代開始服務(wù)客戶。藝點意創(chuàng)于2005年正式注冊。自成立以來，已為5000多家公司和個人業(yè)主提供了數(shù)萬項命名服務(wù)。他特別擅長本土企業(yè)的本土化策劃和命名，系統(tǒng)研究中國文化和商業(yè)環(huán)境，因此成為國際企業(yè)實現(xiàn)中國本土化的命名公司。例子包括：韓國海萊金、美國阿姆斯特德、美國海迪農(nóng)場、韓國LG、韓國SK、西班牙埃爾科特英格爾斯、韓國旺旺等。或提供其子品牌的名稱。國內(nèi)企業(yè)案例包括首開集團、維多、中國一汽、中國工商銀行、三星集團、中信出版社、新華聯(lián)合、華仁集團、京博集團、丁基礦業(yè)、金茂威斯汀、長虹集團、樂天瑪特、提奧中心、精誠秀福、香港新龍頭、海洋地產(chǎn)、紅旗乳業(yè)、申達集團、金盛福、新樂道、南京揚子、郭琦藝點意創(chuàng)命名實驗室業(yè)務(wù)集團擁有語言學(xué)、形象設(shè)計、營銷策略、品牌策劃，法律等不同領(lǐng)域的顧問。以及品牌和文化顧問，如清華大學(xué)的培訓(xùn)顧問王思涵教授。
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