品牌文化是企業(yè)文化在營銷過程中的集中表現(xiàn)，是價值取向、心理結(jié)構(gòu)、行為模式和符號表征的結(jié)合，是品牌建設(shè)的價值核心。品牌文化雖然不等于企業(yè)文化，但它屬于企業(yè)文化的范疇，與品牌所屬國家的文化有著天然的聯(lián)系。

品牌遠不止是它的名字和標志，它反映了一種強烈的地域文化。比如可口可樂的成功，不僅僅是靠1%的原料和99%的水，而是靠隱藏的“快樂自由的美國文化”。松下品牌的根本在于松下幸之助先生為公司制定的“松下精神”，即松下電器全體員工做事必須遵循的信條。汽車之王的民族品牌勞斯萊斯越來越尊貴，因為企業(yè)為特定的目標消費者塑造了人性化的品牌文化。

一個民族和一個國家之所以能夠生存和發(fā)展，主要在于它自身獨特的歷史和傳統(tǒng)文化。雖然民族文化是在過去形成的，但它對現(xiàn)代人仍然具有行為教育的指導作用。跨國公司的生產(chǎn)和營銷活動忽視或違反當?shù)鬲毺氐奈幕瘍r值觀，不僅可能與進口國的法律精神相沖突，而且可能受到消費者的抵制。2004年春節(jié)前，日本豐田公司在中國宣傳其普拉多陸地巡洋艦時，出現(xiàn)了一則廣告“閃電事件”，其廣告被視為“侮辱性廣告”，被叫停。主要是廣告屏幕上有兩個石獅子，一個鞠躬，一個敬禮。這兩個民族文化符號讓人很容易聯(lián)想到“盧溝橋事件”，他們的廣告敘事“霸道，你要尊重”勾起了中日兩國不幸往事的痛苦回憶。不管廣告創(chuàng)作者和品牌名譯者的意圖如何，從文化角度來看，“霸道”作為“普拉多”的譯名是失敗的。

看看聯(lián)合利華，它在中國的主要個人護理產(chǎn)品Lux，中文名字叫“LUX”。人們對“力士”這個詞的反應(yīng)很可能并不光鮮多彩，所以雖然瑪麗蓮夢露、黛米摩爾、張柏芝等明星曾經(jīng)是力士的代言人，但“力士超級閃亮”的口號一定還是讓人覺得不舒服。相比之下，其競爭對手寶潔公司的品牌“飄柔”在命名時考慮到了中國人對柔軟優(yōu)雅的頭發(fā)的向往，深刻理解了中國審美文化的獨特氛圍。其口號“開始，動，軟”是點睛之筆，展現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和屬性。另外，其他行業(yè)的品牌本地化命名也有很多經(jīng)典，耐克就是其中之一。中國人穿鞋講究物美價廉，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量。“耐克”這個詞抓住了中國消費者的心?！翱埂贝沓志?，“克”代表克服和征服。從此，“耐克”和那張“小支票”就深深地印在了中國消費者的腦海里。

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