國際品牌評(píng)估方法

品牌是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，一個(gè)完整的品牌評(píng)價(jià)可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略分析之間的空白，達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)。

從使用的角度來看，品牌價(jià)值評(píng)估有兩類。第一類是產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)擴(kuò)張所需要的價(jià)值量化。這種評(píng)價(jià)必須根據(jù)國家頒布的評(píng)價(jià)目的、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法，以個(gè)案的形式進(jìn)行。第二類是價(jià)值比較的價(jià)值量化。這種評(píng)價(jià)必須選擇相同的標(biāo)準(zhǔn)、方法和基準(zhǔn)日期進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)價(jià)。第一類可以稱為“交易價(jià)值”；第二類可以稱為“內(nèi)在價(jià)值”，它實(shí)際上是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀表現(xiàn)。內(nèi)在價(jià)值不用于交易，說明品牌資產(chǎn)帶來的增值盈利能力相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值；交易價(jià)值相當(dāng)于價(jià)格。交易價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值有著密切的關(guān)系。交易價(jià)值的基礎(chǔ)是內(nèi)在價(jià)值，內(nèi)在價(jià)值是品牌的影子價(jià)格，影響交易價(jià)格的波動(dòng)。從調(diào)查對(duì)象來看，品牌評(píng)價(jià)有三種類型。第一類是對(duì)CEO(首席執(zhí)行官)等專業(yè)人士的“品牌力”的評(píng)價(jià)和調(diào)查；第二類是銷售部門和會(huì)計(jì)單位對(duì)“品牌價(jià)值”的計(jì)算和評(píng)價(jià)；第三類是消費(fèi)者對(duì)“品牌資產(chǎn)”的調(diào)查和評(píng)價(jià)。三種方法的區(qū)別不僅在于評(píng)價(jià)指標(biāo)不同，還在于調(diào)查對(duì)象不同。

品牌文化梳理和品牌LOGO設(shè)計(jì)桑案例品牌策劃約克空調(diào)品牌官網(wǎng)建設(shè)有三種具體的評(píng)價(jià)方法。第一類是使用客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)方法，結(jié)果反映品牌的交易價(jià)值；第二類是使用消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，其結(jié)果反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值；第三類是結(jié)合前兩種方法的多準(zhǔn)則方法，代表了英特爾品牌公司建立的評(píng)價(jià)模型。

品牌評(píng)價(jià)的三個(gè)關(guān)鍵因素

Interbrand的品牌價(jià)值是根據(jù)品牌未來預(yù)期帶來或維持收入的凈現(xiàn)值來計(jì)算的。本次評(píng)估包含的品牌必須滿足兩個(gè)條件：全球品牌，在主要國際市場(chǎng)有顯著利潤。有足夠的營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露作為評(píng)估的依據(jù)。此外，世界上最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，每個(gè)品牌的價(jià)值都超過10億美元。

陳富國說，Interbrand在品牌評(píng)估過程中有三個(gè)關(guān)鍵因素。

一、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。首先確認(rèn)品牌名稱下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，確認(rèn)相關(guān)的直接成本、間接成本、稅金已經(jīng)扣除，然后進(jìn)一步扣除房地產(chǎn)、設(shè)備、存貨、營運(yùn)資金等資產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本或隱性成本。以上步驟完成后，有形資產(chǎn)的基本收益基本消除，類似于“無品牌”產(chǎn)品運(yùn)營中的利潤確認(rèn)。最后，參考市場(chǎng)狀況、收入增長(zhǎng)和收益率的預(yù)期變化，預(yù)測(cè)未來五年的這些收益。

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第二，品牌管理的作用。其實(shí)評(píng)價(jià)品牌的作用就是確認(rèn)企業(yè)無形資產(chǎn)的收益中有哪一部分來自品牌利益。可以說，如果一個(gè)品牌的作用是50%，那么這個(gè)企業(yè)50%的無形資產(chǎn)收益就是品牌收益。對(duì)于某些行業(yè)來說，品牌管理的作用很大，品牌往往是消費(fèi)者選擇某家公司產(chǎn)品的唯一理由。但是也有這樣一種情況，一個(gè)品牌廣為人知，但并不是消費(fèi)者購買這個(gè)品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如人們選擇殼牌是因?yàn)樗钠放疲饕蚴菤づ萍佑驼倦S處可見。Interbrand對(duì)一個(gè)在很多領(lǐng)域廣泛使用的品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，采用的是平均估計(jì)價(jià)值。

第三，品牌實(shí)力。品牌實(shí)力評(píng)估是評(píng)估品牌相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)化方法。Interbrand將品牌與理想模式進(jìn)行比較，并通過七個(gè)因素對(duì)品牌實(shí)力進(jìn)行評(píng)分。這七個(gè)因素包括：市場(chǎng)、穩(wěn)定、領(lǐng)先地位、發(fā)展趨勢(shì)、支撐、地理?xiàng)l件、保護(hù)。可以認(rèn)為一個(gè)理想的品牌基本上是無風(fēng)險(xiǎn)的，可以以幾乎和國庫券或者無風(fēng)險(xiǎn)投資一樣低的貼現(xiàn)率進(jìn)行貼現(xiàn)。品牌實(shí)力越低，離無風(fēng)險(xiǎn)投資越遠(yuǎn)，折扣率越高。

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對(duì)于企業(yè)來說，最重要的是利用品牌評(píng)估技術(shù)，更好的了解和管理自己擁有的品牌。品牌評(píng)價(jià)要從市場(chǎng)營銷、金融、法律等角度進(jìn)行全面細(xì)致的審視，同時(shí)也要審視品牌的表現(xiàn)、前景、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)。因此，無論品牌是聯(lián)合發(fā)展還是單獨(dú)成長(zhǎng)，品牌價(jià)值評(píng)估都應(yīng)該成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的良好工具。然而，目前的評(píng)價(jià)方法大多是從企業(yè)轉(zhuǎn)移、并購和上市的角度設(shè)計(jì)的，在企業(yè)管理中對(duì)品牌管理和戰(zhàn)略管理沒有起到應(yīng)有的指導(dǎo)作用，因此沒有得到企業(yè)的足夠重視。品牌價(jià)值評(píng)估的目的應(yīng)該是了解品牌價(jià)值的本質(zhì)，尋找提升品牌價(jià)值的途徑。品牌價(jià)值評(píng)估應(yīng)該是企業(yè)管理的工具。

品牌之所以有價(jià)值，是因?yàn)橄M(fèi)者購買。品牌價(jià)值的來源自然來自消費(fèi)者。目前，大多數(shù)評(píng)價(jià)方法都是從成本、銷售、市場(chǎng)份額、利潤等方面來分析和評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，而忽略了對(duì)消費(fèi)者的研究。品牌價(jià)值評(píng)估要真正成為指導(dǎo)企業(yè)管理的工具，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的研究，這是提高品牌價(jià)值的方向。

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