在商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的今天，我們總是希望能夠用一種方法，在顧客面前，以差異化的形式，展示出原本相似的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，以其出眾的視覺(jué)辨別能力形成的令人瞠目結(jié)舌的包裝設(shè)計(jì)高感官評(píng)價(jià)，將幫助我們的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注、停頓、觀察、欣賞和產(chǎn)生購(gòu)買行為，這也是每一個(gè)商家所追求的最理想的包裝設(shè)計(jì)。所以設(shè)計(jì)師提出的各種設(shè)計(jì)方案，總是被市場(chǎng)上的一線人士所排斥。但是，這些一線營(yíng)銷人員很難對(duì)最具誘惑力的商品包裝提出明確的概念，或者提供更具創(chuàng)意的創(chuàng)意大綱，但他們總是帶回一兩個(gè)他們認(rèn)為對(duì)銷售具有挑釁性的包裝。在花哨的產(chǎn)品包裝中，人們總是感到困惑。在不知道廠家在賣什么的情況下，如何設(shè)計(jì)出讓客戶印象深刻的包裝？包裝的功能在討論快消品包裝這個(gè)話題之前，我們有必要思考一下包裝的功能。只有明確包裝對(duì)產(chǎn)品的真正作用，并在具體設(shè)計(jì)中考慮這些要求，才能設(shè)計(jì)出征服性的快速消費(fèi)品包裝。首先，包裝賦予產(chǎn)品一定的形狀。在許多情況下，很難展示或展示沒(méi)有形式的產(chǎn)品，如飲料、香煙和其他產(chǎn)品。不包裝的展示成本高，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果；其次，包裝對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有一定的保護(hù)作用。比如“洽洽洽”香瓜子的包裝有不透氣的腹膜，讓“洽洽洽”和“白術(shù)口香”的獨(dú)特銷售主張得以保留，否則“香”變了，那么消費(fèi)者愛(ài)你什么呢？第三，包裝可以區(qū)分產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以薯片為例，“Pinke”的薯片很容易和其他塑料袋包裝的薯片不一樣，因?yàn)槭怯眉埻鞍b的，消費(fèi)者很容易識(shí)別；另外，包裝要有解釋消費(fèi)的功能。很多產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)決定了他們的消費(fèi)方式不同。這時(shí)，必須有足夠的關(guān)于包裝設(shè)計(jì)的信息讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它的特殊性，否則會(huì)造成產(chǎn)品信息溝通不暢；最后，包裝使產(chǎn)品便于攜帶。以飲料為例，從散裝到玻璃器皿，再到今天的PTT瓶，更重要的是考慮消費(fèi)的“流動(dòng)性”。此外，瓶裝飲料和紙質(zhì)包裝飲料的容量差異主要是由于消費(fèi)者的流動(dòng)性。了解了包裝的基本功能后，對(duì)比一下身邊的產(chǎn)品包裝，不難發(fā)現(xiàn)，很多快速消費(fèi)品的包裝設(shè)計(jì)基本上只體現(xiàn)了包裝的一兩個(gè)功能，根本沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者的可能。在包裝設(shè)計(jì)，的包裝中，顧客總是只選擇他們喜歡的產(chǎn)品。除了產(chǎn)品本身的受歡迎程度和滿意度之外，包裝設(shè)計(jì)的話語(yǔ)權(quán)正在影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。有了上述包裝的主要功能，包裝從此可以高枕無(wú)憂了？事實(shí)上，包裝設(shè)計(jì)的一些弊端往往會(huì)讓原本從貨架上拿起產(chǎn)品的顧客放下手，轉(zhuǎn)而選擇其他類似的產(chǎn)品。這時(shí)，我們必須知道包裝的缺點(diǎn)在哪里。在快速消費(fèi)品的包裝中，常見(jiàn)的設(shè)計(jì)缺陷是：包裝沒(méi)有突出產(chǎn)品的銷售主張，產(chǎn)品可以通過(guò)包裝設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的需求和歸因。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏主題時(shí)，很容易輸給有主題的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這意味著產(chǎn)品的銷售主張被壓制。消費(fèi)者在選擇袋裝糖果時(shí)，會(huì)選擇有喜慶字樣和紅色圖案的品牌，還是同價(jià)位只有文字的一般品牌？結(jié)果不言而喻。包裝圖案和產(chǎn)品內(nèi)涵差異很大。有些企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)是由印刷廠承擔(dān)的，但印刷廠的設(shè)計(jì)能力往往參差不齊，有些小印刷廠的設(shè)計(jì)通常令人驚訝。

比如說(shuō)，如果食用李子的包裝設(shè)計(jì)得很清楚，但是袋子上卻印著花草，消費(fèi)者此時(shí)會(huì)感到不解。經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，他們通常會(huì)因?yàn)橘|(zhì)疑產(chǎn)品水平而放棄購(gòu)買。為了達(dá)到差異化的目的，一些華而不實(shí)的產(chǎn)品往往習(xí)慣走“捷徑”，即差異不是通過(guò)產(chǎn)品本身形成的，而是通過(guò)包裝的“奢侈路線”形成的，往往弊大于利。比如某個(gè)品牌的雞蛋就像奢侈品一樣包裝。有消費(fèi)者開(kāi)玩笑說(shuō)買了就舍不得吃，那個(gè)盒子舍不得扔。結(jié)果他們干脆不買了。可見(jiàn)包裝的過(guò)度奢華，如果缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐，往往會(huì)被視為噱頭，最終會(huì)是一個(gè)沒(méi)有掌聲的華而不實(shí)的結(jié)果。包裝不符合國(guó)內(nèi)某品牌功能飲料的行為習(xí)慣，其目標(biāo)消費(fèi)者是運(yùn)動(dòng)量大的人，但包裝是玻璃瓶。這里有個(gè)問(wèn)題。玻璃本身是脆弱的，是在保護(hù)自己身體的行為習(xí)慣中。玻璃瓶做的功能性運(yùn)動(dòng)飲料，顯然很難讓人佩服。此外，一些戶外休閑食品在包裝設(shè)計(jì)，時(shí)往往會(huì)忽略一個(gè)問(wèn)題，即包裝太重，許多產(chǎn)品因重量重或攜帶不方便而失去更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者包裝容易變形，這是忽視行為習(xí)慣的結(jié)果。包裝跟不上潮流。雖然今天的包裝是企業(yè)行為，但有一種趨勢(shì)現(xiàn)象，比如環(huán)保包裝的悄然流行。環(huán)保包裝直接體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視，這樣的企業(yè)很容易被消費(fèi)者認(rèn)可。比如直接銷售的安利產(chǎn)品，基本都采用環(huán)保的回收包裝，既能保護(hù)生態(tài)環(huán)境，又能最大限度的保護(hù)產(chǎn)品的屬性。當(dāng)包裝設(shè)計(jì)避免缺陷并涵蓋其一般功能時(shí)，我們的包裝從未出錯(cuò)？答案是否定的，我們需要的是能打動(dòng)消費(fèi)者的包裝。如何才能獲得設(shè)計(jì)這樣一個(gè)包裝的設(shè)計(jì)靈感？什么打動(dòng)消費(fèi)者？受到好好生活的啟發(fā)，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是有靈性的，它可以自己說(shuō)話；好的包裝來(lái)自生活，可能是一些生活細(xì)節(jié)的痕跡。包裝的靈性是指包裝能使產(chǎn)品的內(nèi)涵脫穎而出，最能體現(xiàn)產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻印象的特點(diǎn)。市面上有一種叫“野果生活”的果汁包裝，很吸引人，但最先吸引人的是這種果汁的名字。當(dāng)你手里拿著果汁的時(shí)候，你會(huì)被一個(gè)圖案所感動(dòng)，這是兩個(gè)小人用竹竿打野果的場(chǎng)景，其中一個(gè)人揮著一根桿子打野果，一個(gè)女孩在用布袋跟著。很多消費(fèi)者，尤其是生活在農(nóng)村的消費(fèi)者，一定對(duì)這一幕記憶深刻。雖然記不清自己撞上了什么野果，但對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的記憶還是很深的，希望能有那種幸福和收獲的回味。即使是從未有過(guò)這些經(jīng)歷的消費(fèi)者，也會(huì)因?yàn)樯鷦?dòng)的圖案而開(kāi)始期待那種生活。這是一個(gè)來(lái)自生活的包裝設(shè)計(jì)的影響。受歷史的啟發(fā)，有許多商品具有豐富的文化背景。然而，由于后續(xù)設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的歷史和人文內(nèi)涵缺乏了解，設(shè)計(jì)的包裝往往不能體現(xiàn)產(chǎn)品的品味。一旦一個(gè)產(chǎn)品能夠更接近地還原其原有的歷史面貌，往往會(huì)讓消費(fèi)者信服。“迷霧中的綠色”名茶就是一個(gè)很好的例子。在修復(fù)這一著名的歷史名茶之前，包裝設(shè)計(jì)人也查閱了大量的茶葉史料。雖然沒(méi)有圖片支持，但設(shè)計(jì)師得出結(jié)論，歷史上的“迷霧中的綠色”是裝在瓷罐里的。設(shè)計(jì)師在分析了當(dāng)時(shí)瓷罐的類型后，設(shè)計(jì)了現(xiàn)在使用的“霧中綠”包裝瓷罐。后來(lái)瑞典哥德堡沉船打撈上來(lái)，泡了近百年海水的“霧中綠”的包裝和設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的非常接近！這種接近歷史原貌的包裝，使得茶葉口感突出，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

受到情感的啟發(fā)，真正好的包裝都包含著情調(diào)。賣沒(méi)有情調(diào)的商品是低級(jí)的“叫賣”，為了打動(dòng)消費(fèi)者是扯淡。市面上有一個(gè)品牌的巧克力，它的設(shè)計(jì)總能打動(dòng)人。紅玫瑰讓你把它送給你最愛(ài)的人，白雪以它的形狀讓你把它送給你最想念的家人.情感訴求豐富的巧克力不再僅僅是甜味的體現(xiàn)。不同的包裝設(shè)計(jì)可能會(huì)把它變成天使、圣誕老人和友誼。這樣的包裝總會(huì)讓消費(fèi)者印象深刻，甚至忘記它的高價(jià)。靈感來(lái)源于細(xì)節(jié)。有人說(shuō)現(xiàn)在是一個(gè)聚焦?fàn)I銷的時(shí)代，消費(fèi)者需要商家從細(xì)節(jié)上觀察、理解、滿足。包裝也是如此。給消費(fèi)者留下深刻印象的包裝應(yīng)該反映制造商對(duì)消費(fèi)者相關(guān)細(xì)節(jié)的關(guān)注。浙江有一個(gè)小果奶，引進(jìn)了旋轉(zhuǎn)蓋，成功解決了用吸管報(bào)果奶時(shí)的二次污染問(wèn)題。孩子是一個(gè)被高度重視的群體，孩子是最邋遢的消費(fèi)者。用臟手喝果奶類產(chǎn)品看似很常見(jiàn)，但小家伙旋轉(zhuǎn)打開(kāi)封口后可以引用旋轉(zhuǎn)蓋包裝，消除了使用吸管帶來(lái)的二次污染，同時(shí)也讓喝果奶更加方便。這個(gè)細(xì)節(jié)給小家伙公司帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，單是樂(lè)百氏和金怡牛奶支付的侵權(quán)賠償就達(dá)到了幾千萬(wàn)元，這是注重細(xì)節(jié)的包裝的成功。在超市購(gòu)物時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意。一個(gè)產(chǎn)品的外包裝是尖尖的，有棱角的，其他的包裝是圓的，圓的。圓角總是比直角賣得快。為什么？有沒(méi)有被直角包裝劃傷皮膚的經(jīng)歷？如果是，你應(yīng)該明白為什么圓角比直角賣的好。除了靈感可以做一個(gè)包裝，包裝的設(shè)計(jì)其實(shí)也遵循一定的原則。包裝設(shè)計(jì)4C原則和營(yíng)銷一樣，有4C組合。顧客的欲望和需求、顧客的需求、滿足需求的成本、實(shí)現(xiàn)需求的便利性、實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通都會(huì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)顧客心理包裝需求產(chǎn)生重要影響。首先，作為一個(gè)好的包裝，設(shè)計(jì)師必須了解顧客對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求。比如贈(zèng)送禮物，消費(fèi)者可能更關(guān)心它的包裝檔次，包裝的大小會(huì)根據(jù)禮物的用途來(lái)選擇。對(duì)于情侶來(lái)說(shuō)，可能會(huì)很精致，避免太大，而對(duì)于普通客人來(lái)說(shuō)，還是比較喜歡堆的稍微大一點(diǎn)的包裝。有些產(chǎn)品是用來(lái)展示消費(fèi)者的榮譽(yù)和地位的。此時(shí)，市場(chǎng)上常見(jiàn)的包裝設(shè)計(jì)和材料很難滿足消費(fèi)者的榮譽(yù)和好奇心。只有做一些顛覆性的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品口感才有競(jìng)爭(zhēng)力，典型的就是絕對(duì)伏特加。如果所需的包裝成本是消費(fèi)者長(zhǎng)期需要的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者就不會(huì)愿意為包裝支付更多的購(gòu)買成本。還有一種情況是我們希望簡(jiǎn)化包裝，因?yàn)橛行┌b消費(fèi)者覺(jué)得扔掉很可惜，不扔掉會(huì)占用空間。最典型的就是茶葉的錫罐包裝。包裝是用來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的，而不是削弱產(chǎn)品價(jià)值的手段。高檔或低檔的包裝都會(huì)削弱產(chǎn)品價(jià)值，所以需要找出客戶愿意為產(chǎn)品承擔(dān)的包裝需求成本。雪碧汽水大瓶裝的價(jià)格比小瓶裝的性價(jià)比高嗎？散裝餅干比同廠家紙箱裝的便宜嗎？也就是說(shuō)，省略一部分包裝降低了環(huán)節(jié)的成本，可以激起理性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。滿足需求的包裝便利性包裝的自重、打開(kāi)包裝的便利性、攜帶包裝的便利性等。都會(huì)影響消費(fèi)者做出的購(gòu)買決定。消費(fèi)者期望的包裝往往隱含著消費(fèi)的便利性。以前很多塑料包裝都要用牙齒或者剪刀才能打開(kāi)，現(xiàn)在這些包裝大多都是小口，輕輕一拉就能打開(kāi)消費(fèi)，兼顧了需求的便利性。

細(xì)心進(jìn)行包裝傳播的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的很多包裝已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的文字或圖案，一個(gè)容易打動(dòng)顧客的包裝總是圖文并茂。比如“旺仔”牛奶的卡通形象和罐體上的“再看，那就喝我”字樣，消費(fèi)者看到旺仔的卡通造型就已經(jīng)很開(kāi)心了。他們?cè)趺茨懿荒弥揞^喝呢？比如一些包含歷史和人文的產(chǎn)品，往往有很美的文字，文字的力量足以在一瞬間引導(dǎo)消費(fèi)者的思維。例如，《雷米馬丁香檳干邑手冊(cè)》就是這種交流的典范。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的包裝可以通過(guò)圖形或文字與消費(fèi)者交流思想，或者引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生向往時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的包裝無(wú)疑是非常成功的。包裝可以分為兩種，即理性包裝和感性包裝。理性消費(fèi)者在大多數(shù)情況下選擇理性包裝，而感性消費(fèi)者通常只選擇帶有感性包裝的產(chǎn)品。因此，在決定通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，打動(dòng)你的消費(fèi)者之前，請(qǐng)多想想你需要打動(dòng)的消費(fèi)者是理性的還是感性的，以及他們做出購(gòu)買決定的場(chǎng)合是理性的還是感性的.

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