在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，能否正確使用各種調(diào)查方法，直接關(guān)系到能否及時(shí)、準(zhǔn)確、準(zhǔn)確地獲得各種相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，也將影響市場調(diào)查數(shù)據(jù)和相關(guān)信息的真實(shí)性，這必將對廣告策略的制定和廣告活動(dòng)的開展產(chǎn)生重要影響。因此，市場調(diào)查活動(dòng)成功的關(guān)鍵是正確使用各種調(diào)查方法進(jìn)行市場調(diào)查。每種市場調(diào)研方法都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，當(dāng)然也會(huì)有自己不同的缺陷。就像世界上沒有萬靈藥一樣，市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)也沒有通用的市場研究方法，所以下面只介紹幾種主要的市場研究方法。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是根據(jù)隨機(jī)原理，從所有調(diào)查對象中抽取部分單位作為調(diào)查樣本，以部分調(diào)查單位的調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，得出所有調(diào)查對象的調(diào)查結(jié)果的方法。抽樣調(diào)查的概率是指所有單位中的每一個(gè)具體單位都有相同的被抽取的機(jī)會(huì)。就像人們經(jīng)常愛舉的拋硬幣原理一樣，正面和負(fù)面出現(xiàn)的幾率都是50%，所以每個(gè)具體單位被抽中作為考察對象的概率是50%。抽樣調(diào)查有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，它選擇的調(diào)查對象只是部分單位，而不是全部單位，當(dāng)然也不是很少或很少單位。其次，調(diào)查單位的選擇是根據(jù)隨機(jī)原則選擇的，不是由調(diào)查人員主觀決定的。再次，調(diào)查的目的不是說明被調(diào)查單位的情況，而是借助被調(diào)查單位的具體情況推斷出所有被調(diào)查單位的情況。因此，在選擇市場調(diào)查的抽樣調(diào)查方法時(shí)，必須注意這種方法的特點(diǎn)。抽樣調(diào)查方法通常采用以下幾種方式。1.簡單的隨機(jī)抽樣方法并不是把所有的調(diào)查單位結(jié)合起來。僅根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，具體分為直接選擇法、抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。直接抽樣法是從所有調(diào)查單位中直接隨機(jī)抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。抽簽法是將所有被調(diào)查單位編織成序號(hào)，每一個(gè)序號(hào)做一個(gè)紙團(tuán)，將紙團(tuán)搖勻，然后從中把握選擇。由捕獲數(shù)表示的單位是樣本單位。這種方法也叫抓閹割。隨機(jī)數(shù)表法是指先對所有調(diào)查對象進(jìn)行編號(hào)，編號(hào)后根據(jù)最大數(shù)量確定隨機(jī)數(shù)率中的幾列數(shù)字。然后從任意一行的第一個(gè)數(shù)開始，可以算到任意一方，當(dāng)算到整體被調(diào)查單位數(shù)范圍內(nèi)的數(shù)時(shí)，就選擇它作為樣本。當(dāng)您遇到重復(fù)的數(shù)字時(shí)，您必須刪除重新繪制，以便您可以繪制，直到您選擇了足夠的預(yù)定樣本單位。2.等距隨機(jī)抽樣法首先對被調(diào)查單位逐個(gè)編號(hào)，用單位總數(shù)除以待選單位數(shù)，求出區(qū)間，然后在第一個(gè)區(qū)間內(nèi)隨機(jī)選取一個(gè)單位作為第一個(gè)樣本單位，再根據(jù)抽樣距離進(jìn)行等距抽樣，直到選出最后一個(gè)樣本單位。比如海爾冰箱用戶1000個(gè)，要選50個(gè)。首先將這1000個(gè)用戶編制成1 ~ 1000個(gè)序號(hào)，然后用單位總數(shù)除以樣本單位數(shù)計(jì)算抽樣間隔，1000/50=20。這樣，在第一個(gè)間隔1 ~ 20中隨機(jī)選擇一個(gè)單位作為樣本單位。如果選擇了8，則按照間隔距離的順序?yàn)?、28、48、68。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是抽樣單位均勻分布在所有被調(diào)查單位中，誤差小，而且簡單可行，只需確定第一個(gè)抽樣單位。它的缺點(diǎn)是不能有太多的單位被調(diào)查，每個(gè)單位必須有一個(gè)完整的登記冊，否則這個(gè)方法很難執(zhí)行。3.分類隨機(jī)抽樣法首先按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將所有被調(diào)查單位分為幾類，如大中型國有企業(yè)、中外合資企業(yè)、民營企業(yè)等。然后根據(jù)類型單位數(shù)與單位總數(shù)的比率確定每種類型單位的樣本單位數(shù)，最后繪制sampl

例如，一個(gè)城市有1000家各類企業(yè)，其中國有大中型企業(yè)100家，中外合資企業(yè)200家，民營企業(yè)700家。如果要抽樣50家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，首先計(jì)算全國只有1090家大中型企業(yè)，那么抽樣J作為抽樣調(diào)查單位；中外合資企業(yè)占總數(shù)的2090%，應(yīng)選擇10家作為抽樣調(diào)查單位；如果民營企業(yè)占r090，則應(yīng)選擇35家作為抽樣調(diào)查單位。最后，根據(jù)上述分配金額，采用簡單隨機(jī)抽樣的方法，從各個(gè)企業(yè)中抽取各自的樣本單位。該方法適用于總體單元數(shù)多、單元間差異大的調(diào)查對象。4.多步隨機(jī)抽樣法這種方法是從所有被調(diào)查單位抽樣調(diào)查樣本的過程，分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的步驟。首先將所有被調(diào)查單位按照一定的規(guī)定分成若干組，作為一級采樣單位，然后將一級采樣單位分成若干小組，作為二級采樣單位，以此類推，再分為三級、四級……級采樣單位。然后根據(jù)隨機(jī)抽樣原理，從一級單位中選取部分單位作為一級樣本，再從二級單位中抽取二級單位樣本，以此類推。這種方法結(jié)合了各種采樣方法的優(yōu)點(diǎn)，消耗人力、財(cái)力和勞動(dòng)力少，效果好。特別適用于范圍廣、單位多、情況復(fù)雜的測量對象。其他市場調(diào)查方法1。問卷調(diào)查這種方法是調(diào)查人員將預(yù)先打印好的問卷帶到門口或直接在公共場所詢問受訪者的方法。調(diào)查人員在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，首先要送一份小禮物，然后委婉地說出自己想要的東西，請求對方的配合，然后拿出問卷，按照上述問題逐一提問，填寫回答者回答的空白處，最后向回答者表示感謝。在使用這種方法時(shí)，一定要注意努力讓被調(diào)查者表達(dá)自己的真實(shí)觀點(diǎn)，努力獲得真實(shí)的第一手資料。最后，我們會(huì)整理回答者的各種意見，寫一份調(diào)查報(bào)告。2.電話調(diào)查法這種方法是從電話簿中抽取一定數(shù)量的家庭作為調(diào)查對象，主要是就電視臺(tái)正在播放或已經(jīng)播放的一則電視廣告征求意見，調(diào)查某一商品的知名度、認(rèn)知度和購買情況。在使用這種方法進(jìn)行調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員首先要禮貌地說明目的，然后詢問被調(diào)查者是否在看電視節(jié)目，平時(shí)最喜歡什么電視節(jié)目(可以為以后選擇媒體提供參考)，是否喜歡看廣告，是否看過某個(gè)電視廣告。這個(gè)廣告怎么樣？你明白為什么產(chǎn)品要做廣告嗎？喜歡看嗎？等等。在做某商品的電話調(diào)查時(shí)，可以問：你聽說過某商品嗎？用過嗎？你感覺如何？對質(zhì)量滿意？價(jià)格是多少？等等。電話調(diào)查有節(jié)省時(shí)間和成本的優(yōu)點(diǎn)。回答者在電話中回答問題時(shí)注意力更集中，通常會(huì)表達(dá)自己真實(shí)的觀點(diǎn)和想法，所以真實(shí)度更高。然而，在進(jìn)行電話調(diào)查時(shí)，請記住問題必須簡短扼要。一般提問不超過3個(gè)問題，通話時(shí)間控制在3分鐘以內(nèi)。如果問題多，時(shí)間長，回答者會(huì)反感，達(dá)不到要求。3.信函調(diào)查法是在銷售的商品上附上調(diào)查信函，并加蓋足夠的印章，讓消費(fèi)者直接在問卷上回答自己的意見或建議。問卷的內(nèi)容可以包括消費(fèi)者對所購買的商品的看法、他們對所購買的商品的廣告的印象以及將他們送回調(diào)查單元的方法。通過這種方法，可以直接從消費(fèi)者那里反饋第一手信息，及時(shí)了解商品在市場上的營銷情況、在消費(fèi)者眼中的受歡迎程度以及商品的廣告效果。

這種方法的缺陷是，一般來說，相當(dāng)一部分消費(fèi)者不愿意主動(dòng)配合填寫問卷并寄回。因此，在采用這種方法時(shí)，應(yīng)通過在信中附上一個(gè)小巧精致的紀(jì)念品或采用獲獎(jiǎng)方法來鼓勵(lì)消費(fèi)者參與調(diào)查。4.回憶調(diào)查法這種調(diào)查方法是直接詢問被調(diào)查者最近一段時(shí)間在路上看過什么報(bào)紙雜志，看過什么電視節(jié)目或者看過什么戶外廣告，然后讓他們記住自己印象最清晰的廣告是哪一個(gè)。如果被調(diào)查者回答印象最清晰的廣告是被調(diào)查的廣告，說明該廣告定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意新穎、訴求準(zhǔn)確、媒體選擇恰當(dāng)，發(fā)揮了應(yīng)有的效果。如果回答者再回答一個(gè)廣告，就要趕緊寫下來。在隨后的調(diào)查報(bào)告中，建議企業(yè)決策者和廣告公司的相關(guān)人員播放被調(diào)查者回答的廣告，找出其表現(xiàn)好的地方，以及我們的廣告與它的差距在哪里，以資借鑒。同時(shí)繼續(xù)詢問回答者是否能記住要調(diào)查的廣告，能記住多少等等，根據(jù)回答者的回答寫一份帶有建議的調(diào)查報(bào)告。5.監(jiān)測、監(jiān)控和調(diào)查法是企業(yè)或廣告公司邀請消費(fèi)者、零售商和相關(guān)專家代表定期對商品及其廣告和促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并及時(shí)反饋的調(diào)查方法。通過這種方法，我們可以及時(shí)收集商品廣告的外部反映、商品質(zhì)量和營銷情況。如果某個(gè)反映意見比較集中，應(yīng)該引起企業(yè)或廣告公司的注意，立即派人聽取詳細(xì)的意見，根據(jù)這個(gè)集中的反映來改進(jìn)廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法和商品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝。讓商品盡快被消費(fèi)者喜愛，讓廣告能被更多人接受。6.實(shí)地調(diào)查法近年來，由于市場調(diào)查過程中的各種因素，很難獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)。為了杜絕這種現(xiàn)象，一些調(diào)查機(jī)構(gòu)采用實(shí)地調(diào)查的方法，試圖獲得最可信的第一手資料。這種方法的具體操作過程是，調(diào)查人員親自去一個(gè)貨物已經(jīng)進(jìn)入的城市，親自采集樣品，觀察銷售情況，或者嘗試各種能讓人最好地回答真實(shí)情況的方法，以獲得現(xiàn)場的第一手調(diào)查資料。比如某調(diào)查機(jī)構(gòu)在調(diào)查廣東今日集團(tuán)銷售的樂百氏牛奶在某城市的銷量時(shí)，改變了常用的問卷調(diào)查方式，而是在市區(qū)東、西、北、南各找了一個(gè)垃圾收集點(diǎn)，逐一統(tǒng)計(jì)了垃圾點(diǎn)中各品牌的空瓶水果，并計(jì)算了各自的數(shù)量。然后，根據(jù)這一統(tǒng)計(jì)，得出了樂百氏果奶在該市較為準(zhǔn)確的銷量，也計(jì)算出了該市果奶的市場容量。為了獲得準(zhǔn)確的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，另一家調(diào)查機(jī)構(gòu)派出專人守衛(wèi)某市所有公廁收費(fèi)亭，為每個(gè)上廁所的人付費(fèi)，并贈(zèng)送圓珠筆，前提是廁所用戶填寫問卷。人們上廁所時(shí)，大腦最放松，所以幾乎所有的受訪者都愿意填寫問卷，每個(gè)人都認(rèn)真仔細(xì)地填寫表格，所有的數(shù)字都遠(yuǎn)比其他調(diào)查方法獲得的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。另外，有調(diào)查機(jī)構(gòu)知道人在等待的時(shí)候大腦比較放松，就派人到火車站、汽車站、民航機(jī)場的候車大廳，通過免費(fèi)提供飲料的方式讓乘客逐一填寫問卷，被調(diào)查的乘客也認(rèn)真仔細(xì)的填寫。7.在線調(diào)查方法近年來，隨著家用電腦的日益普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈現(xiàn)逐年增加的趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)1.3億。由此可見，中國網(wǎng)民擁有最好

網(wǎng)上調(diào)查法主要是利用網(wǎng)上和網(wǎng)友聊天的機(jī)會(huì)，不自覺的問對方幾個(gè)關(guān)于市場調(diào)查的問題。因?yàn)槭呛蛯Ψ搅奶鞎r(shí)突然冒出來的問題，網(wǎng)友一般事先沒有心理準(zhǔn)備，所以大多是不自覺的就出來了，這樣得到的數(shù)據(jù)往往是準(zhǔn)確的。同時(shí)，擁有電腦和上網(wǎng)的家庭通常是經(jīng)濟(jì)條件相對寬松的家庭，他們的消費(fèi)觀念、意識(shí)和購物行為都比較典型，所以從他們那里獲得的數(shù)據(jù)更具代表性。除了網(wǎng)上聊天之外，還可以通過廣告的形式告知公眾受委托開展調(diào)查業(yè)務(wù)的調(diào)查機(jī)構(gòu)或企業(yè)、廣告公司的網(wǎng)站以及你想要調(diào)查的內(nèi)容簡介，并邀請網(wǎng)友積極參與本次調(diào)查活動(dòng)，并承諾一定的獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情。

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