馬克思說，“只有音樂才能喚起人的音樂感”，“音樂是人類文化生活的重要組成部分，是直接表達(dá)人的情感體驗的藝術(shù)”，“有人類足跡的地方就有音樂”。的確，人類從遠(yuǎn)古祖先開始就有了音樂。對此，魯迅先生也說：“如果當(dāng)時大家把木頭舉起來，覺得辛苦，卻想不出出版。其中一個叫做‘于航于航’，那么這就是創(chuàng)造；每個人都應(yīng)該推崇和應(yīng)用，相當(dāng)于出版；如果用什么標(biāo)記來生存，這就是文學(xué)；當(dāng)然是作家，也就是作家，是杭杭教育學(xué)校的。”。魯迅雖然在這里揭示了文學(xué)的起源，但在他的實際意義上，他也涵蓋了音樂，文本中的“于航與于航”是人類最早的原始音樂。隨著人類的進化和科學(xué)的進步，音樂的發(fā)展越來越完整和現(xiàn)代化，音樂的功能也越來越多。今天，人類不僅可以用音樂娛樂自己，還可以娛樂人們。他們還可以通過音樂和聲音的信息來交流人們的思想和感情，激發(fā)人們的情緒，激發(fā)人們的能量。音樂往往超越國家、民族、種族之間的界限，作為人類共同的語言，在全人類之間進行情感交流。列寧曾對此做過深情的比喻。他說：“一個人流亡國外后，再怎么孤身一人，也能在《國際歌》的歌聲中找到戰(zhàn)友。”《韓非子?外儲說?左上》記載了這樣一個故事：春秋時期，宋朝是齊國的大敵，為了防止齊國入侵，宋王決定修建武宮。人們在項目開始時就開始建造圍墻。這時，一個擅長唱歌的叫覺桂的人唱了一首好歌。路人聽到就停下來了，撞墻的人聽了他的歌立刻忘記了疲勞。這件事傳到宋王的耳朵里，他派人把他叫到宮里，感謝他美麗的歌聲，并給他許多禮物。我很難過，對王松說，其實我的歌不是最好的，我老師的歌比我的好多了。宋王聽后非常高興，于是派人把佘姬叫到宮里，讓他為修建城墻的人唱歌。但這一次，路人聽到歌聲后并沒有停下來，筑墻的匠人更累了。宋王大惑不解，把他召入宮中問：“你說社稷的歌比你的好聽，可是他唱的時候路人為什么不攔住，撞墻的人還很累？怎么回事？”我聽完笑著回答：“一個人唱得好不好，主要看效果。請王松在我們唱歌的時候檢查一下工人的工作效率。”。王松于是派了幾個人去檢查工匠們唱歌時的工作效率。發(fā)現(xiàn)唱歌的時候墻是四尺長的，而她唱歌的時候墻是八尺長的；從墻的堅固性來說，唱歌的時候工匠可以把墻挖成五寸，唱歌的時候工匠只能挖成兩寸。《琵琶行》，通過描述聽琵琶女時從“忘歸”到“嘆”再到“濕藍(lán)”的不同感受，詩人自己對這首歌的喜愛不僅隨著理解的加深而越來越強烈，也不禁將自己融入到音樂的欣賞中，進而得到一種“我們都不快樂——到天盡頭，我們相遇了。我們理解。熟人有什么關(guān)系？”以上例子說明，音樂藝術(shù)最突出的特點是以抒發(fā)情感為主要藝術(shù)手段和目的，賞心悅目、振奮人心、放松心靈的藝術(shù)效果，真的能讓人“余音繞梁，三日有余”。為此，劉勰曾說：“寫雜文者，因情辭；觀眾佩戴文字是為了進入情感。”。_ .意思是作者寫詞造句是因為情緒激動；讀者可以深刻體驗到通過作品表達(dá)的感受。卡西小耶曾總結(jié)說：“音樂美的重要性在于，聽者在聽到音樂時，他的想象是由音樂喚起的聯(lián)想。
比如在一首情歌里，他不用注意和聲和旋律，這屬于音樂的物理學(xué)，但是他可以在想象中看到他的愛人，甚至在那個時候，他覺得自己和他的愛人在一起。黑格爾對此說得更多。他說：“音樂是主體內(nèi)心最深處的生命。音樂是情緒的藝術(shù)，直接針對情緒。”在這里，我們可以得出一個結(jié)論：音樂是一種社會藝術(shù)，是一種以流經(jīng)時間和空間的有組織的聲音為物質(zhì)手段，創(chuàng)造某種音樂形象，表達(dá)人類某種審美情感的藝術(shù)。音樂有兩種表現(xiàn)形式：聲樂和器樂。聲樂以歌唱藝術(shù)的形式，通過人的聲音結(jié)合一定的文字來傳達(dá)情感，影響和培養(yǎng)觀眾的情緒，使他們享受美。比如蔣大為、嚴(yán)維文、張掖等人的優(yōu)美歌曲，在語言的自然音韻和音樂的曲調(diào)的結(jié)合上達(dá)到了非常高的水平，是一種典型的歌唱藝術(shù)，器樂沒有直接的語言和藝術(shù)因素，但由于材料發(fā)聲材料的多樣性和音量音質(zhì)的獨特性，在表達(dá)人的復(fù)雜、深刻、奔放的審美感受上，比聲樂更加突出和寬廣，更容易引起人們的情感交流。因為音樂是一種特殊的語言，它以節(jié)奏和旋律的形式表達(dá)思想和感情，以及由演員用歌詞演唱，其內(nèi)涵主要是情感，用情感影響人的心理和情感，引發(fā)觀眾的想象和聯(lián)想。因此，在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)、熟練地運用音樂，會產(chǎn)生良好的情感攻勢效果。音樂可以在以下三個方面發(fā)揮廣告創(chuàng)意的作用：1。在廣告創(chuàng)意過程中融入音樂表現(xiàn)，有助于吸引消費者的注意力和興趣，進而更好地渲染作品的情感，增強廣告作品的趣味性和美感。日本壽司酒店為SANTORY威士忌做了一個音樂表現(xiàn)出色的經(jīng)典廣告，精選如下：播音員：晚安。《百人音樂會》節(jié)目是由一家有60年歷史的壽司店提供給你的。歡迎收聽。(這時候演奏肖邦的音樂作品，伴隨著潺潺的溪水和鳥鳴聲，讓觀眾感覺沉浸在大自然的美好中。)播音員：生命短暫，藝術(shù)不變，優(yōu)秀的藝術(shù)作品是經(jīng)得起歷史長河考驗的。同樣，通過發(fā)揮杰出的創(chuàng)造力生產(chǎn)的威士忌也經(jīng)得起歲月的考驗。具有60年傳統(tǒng)的世界名酒SANTORY產(chǎn)于日本最適合釀造洋酒的地方山崎。木桶里無聲透明的東西日夜沉睡10年，20年，30年。隨著時間的推移，它們變得越來越香。(這時伴隨著開桶的聲音)播音員：朋友們，桶已經(jīng)開了，房間里飄滿了“SANTORY”的香味。看，一滴一滴像琥珀一樣閃耀。老酒就像一首優(yōu)雅的樂曲。(倒酒的聲音，把酒倒進杯子里，把冰塊放進杯子里，加水。與此同時，柔和、舒緩、田園詩般的音樂也隨之而來。)播音員：你現(xiàn)在最好的伴侶就是用一塊冰喝世界名酒SANTORY，聽一首世界名曲，沉浸在美妙的狀態(tài)中。從上面的例子中，我們可以感受到，當(dāng)你置身于這樣一種酒和音樂廣告的陶醉氛圍中，你對這個品牌酒的情感體驗和和諧心理，會隨著廣告的解說、音樂等輔助聲音一步步被拉近和激動，直到全身陶醉，最終發(fā)展到購買行動的不耐煩。可以說這是一部廣告中音樂表現(xiàn)力最大化的作品。可口可樂公司曾經(jīng)制作了一個音樂廣告，由近百名不同國籍、不同膚色的年輕人聚集在一座山上，用真誠友好的歌詞和優(yōu)美的旋律歌唱和慶祝和平。這個音樂廣告隨可口可樂在全球范圍內(nèi)銷售，也在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了轟動，進而成為可口可樂品牌飲料推廣的有力助推工具。
美國的另一個產(chǎn)品廣告也因為那首優(yōu)美動聽的廣告歌引起了很多消費者的極大興趣，后來被指定為紐約州的州歌。2.音樂在廣告中的運用可以起到品牌商標(biāo)的作用。還能在同一廣告中長期發(fā)揮品牌商標(biāo)的作用，讓受眾在任何情況下一聽到這種熟悉的音樂就能知道它在廣告什么品牌的商品，并“聞其聲，知其物”，加深消費者對商品品牌或企業(yè)形象的印象，有助于商品品牌和企業(yè)知名度的提高。美國百事可樂公司曾經(jīng)在一家電臺做的廣告里播過一首著名的英國狩獵歌曲，配上最能體現(xiàn)百事可樂特色的歌詞：百事可樂擊中要害，重12盎司，是真的，五分錢可以喝兩份，百事可樂飲料全心全意招待你。這個音樂廣告確實擊中了要害，在觀眾熟悉和喜愛的音樂中，準(zhǔn)確地將百事可樂的低價和優(yōu)質(zhì)的特點訴諸于消費者。當(dāng)時廣告播出后，可口可樂動搖了主導(dǎo)美國飲料市場的地位。廣告歌曲經(jīng)常以音樂的形式在表達(dá)廣告主題方面發(fā)揮重要作用。由于廣告歌詞短小押韻，文字和人物有意重復(fù)，曲調(diào)優(yōu)美悅耳，往往借助一首聽眾熟悉并愛聽的歌曲翻譯成廣告歌曲，從而起到獨特的品牌訴求效果。比如日本的一家Nikka威士忌公司，看到人們在餐廳喝酒時用手在柜臺上“咔嚓、咔嚓、咔嚓”向服務(wù)員打招呼要酒，然后創(chuàng)作了一首“噠、噠、噠、Nikka威士忌”的廣告曲。雖然這首廣告歌極其簡短，但它不僅介紹了企業(yè)和品牌，還形象化了人們喝酒時的習(xí)慣性動作。還有“快樂肥皂”的廣告歌：“快樂真的快樂，快樂真的快樂，快樂真的快樂……”用簡短重復(fù)的話語唱出了消費者使用“快樂肥皂”帶來的快樂。此外，像消費者耳熟能詳?shù)摹捌G舞”電臺的知名廣告歌曲“艷舞、艷舞、一曲來一愛”，以及日本東芝公司的廣告歌曲“東芝品牌、東芝品牌、新時代的東芝”，這些廣告歌曲曲調(diào)好、歌詞簡潔、主題直接，不僅準(zhǔn)確地表達(dá)了商品或企業(yè)形象的特點，而且給消費者帶來了明顯的利益承諾。既然音樂廣告中的歌曲在品牌吸引力中起著如此重要的作用，我們就必須注意歌詞的簡潔清晰，易于演唱，易于記憶和朗朗上口，曲調(diào)要熟悉和好聽。臺灣廣告學(xué)者樊志宇曾經(jīng)對制作廣告歌曲的原則和技巧做了很好的總結(jié)，臨摹如下：“廣告歌曲在作曲時要注意以下三點：第一，知名度可以通用，廣告的目的是要通用。第二新鮮感，這里指的新鮮感應(yīng)該是生動活潑，更有‘創(chuàng)造性’。第三，要適合人的感受，但不適合播放本地人感受的歌曲，消費者很難接受。填詞要注意以下幾個原則：第一，簡潔明了，口語化最好。第二，要適合孩子，好學(xué)好唱，最好用‘兒童語言’。一首好的廣告曲，要字正腔圓，曲調(diào)輕松，深深觸動聽者的心弦。3.音樂有助于突出廣告主題“千里，千里，我必須回家。“在優(yōu)美的抒情歌曲中，觀眾由衷地感受到了一種對孔夫子酒的心理認(rèn)同感，這種認(rèn)同感讓人想家。"洪湖水，浪打浪，洪湖之濱是故鄉(xiāng)."這首《洪湖赤衛(wèi)隊》年的流行歌曲立刻抓住了消費者的心，湖水和野藕的自然生長關(guān)系隨著藍(lán)田集團做的“野藕汁”品牌廣告和悠揚的歌曲進入了消費者的腦海，久久難忘。德國索林根公司生產(chǎn)的刀具極其鋒利，國際知名。在做廣告的時候，這家公司的老板斯沃德是原創(chuàng)的，他為hi做了一個廣告
在優(yōu)美的歌聲中，揭示了索林根尖刀的獨特特征。廣告一經(jīng)播出，刀具銷量飆升，這家公司生產(chǎn)的刀具市場份額迅速從當(dāng)時的僅20%上升到40%以上。同時，用這首歌和其他歌曲錄制的CD很快賣出10萬張，唱片公司盈利356萬馬克。此外，這首歌被選入一部電視電影，并在電視節(jié)目播出期間傳播到數(shù)千個家庭。因為廠商Sward知道音樂在廣告中的重要作用，所以他是主角，一個音樂廣告起到一舉兩得的作用。此外，在廣告創(chuàng)意過程中，借助舞蹈或模特表演使用音樂往往會突出廣告主題，收到意想不到的效果。比如1987年元旦，上海錦江廣告裝飾公司和美國(中國娛樂咨詢公司)在上海錦江飯店成功舉辦了一場模特表演廣告。因為音樂具有一種人人喜愛、雅俗共賞的普遍審美共性，當(dāng)我們在廣告創(chuàng)意中使用音樂形象時，受眾對這種品牌產(chǎn)品并不感興趣，即使使用其他創(chuàng)意制作方式，也會產(chǎn)生反感和反感。但是，因為優(yōu)美動聽的音樂形象是在這一刻融入觀眾的，引入觀眾腦海的第一印象或感覺就是音樂美的感覺。因此，他對音樂的美感不由自主地被感動了。這時，當(dāng)廣告通過音樂的表現(xiàn)來到消費者心中時，由于廣告內(nèi)容本身已經(jīng)與音樂緊密相連，它們作為音樂的整體形象流過觀眾(聽眾)的頭腦，觀眾和聽眾無法從整個作品中挑出廣告本身。如果他們堅持這樣，就會打斷和破壞整個作品的欣賞、接受和美感。因此，廣告內(nèi)容在音樂這種流行的審美形式的掩護下潛入觀眾的內(nèi)心，然后繼續(xù)以音樂本身的魅力讓觀眾和聽眾認(rèn)可，最終導(dǎo)致了這種廣告對音樂欣賞的雙重接受，從而導(dǎo)致了他們的購買行為。音樂作為品牌轉(zhuǎn)喻的創(chuàng)造性表達(dá)方式之一，具有令人信服的說服魅力。當(dāng)然，這是一種潛移默化的勸說，一種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的獨特廣告表達(dá)。
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