市場經濟是一種利益經濟，每個既定社會的經濟關系首先表現為利益。利益本質上是社會主體的需求在一定條件下的具體轉化形式，它構成了人的行為的內在動力。馬克思曾指出：“人所爭取的一切都與自己的利益有關。”在市場經濟中，使市場主體“聯系在一起并產生關系”的唯一力量是他們的自身利益、特殊利益和私人利益。隨著市場經濟的發展，經濟人的利益欲望無限膨脹。經濟人有機會主義傾向，即傾向于以不正當的手段謀取自己的利益，會隨機應變，投機取巧。關于市民社會中市場主體的本質，馬克思認為：“連接人與社會的唯一紐帶是自然必然性、需要和私人利益，以及保護他們的財產和利己的個人。”經濟人與生俱來的利己主義必然導致機會主義和欺詐。在廣告領域，欺詐主要表現為虛假廣告。一些商人為了追求經濟利益，不擇手段，這與法律規定相沖突。虛假廣告就是這種矛盾的衍生。虛假廣告是一種以廣告為名的不誠實行為或欺詐行為。至于它發生的確切時間，由于缺乏相關證據，作者不敢做出決定。但有一點可以肯定，虛假廣告是在廣告之后產生的，先有廣告，后有虛假廣告；還有一點可以肯定，現代意義上的虛假廣告在商品經濟時代十分猖獗。虛假廣告作為商品經濟中的一種病態現象，因其公開欺詐和嚴重的社會危害性而備受關注。有人說這是一個虛假廣告的時代。從路燈桿和公交站牌，到廣播、電視、報刊雜志，到互聯網、手機短信等。虛假廣告可以說是無處不在。虛假廣告有廣義和狹義兩種含義。廣義的虛假廣告不僅包括商業廣告，還包括非商業廣告，如公益廣告、科普廣告、婚姻廣告等。狹義的虛假廣告僅指商業廣告。本文采用狹義的觀點。明確虛假廣告的法律概念，一方面可以為廣告主、廣告代理人、廣告發布者、廣告推薦者設定可接受的行為規則，讓他們預測自己行為的法律后果，做出選擇；另一方面，可以為國家相關職能部門制裁虛假廣告責任主體提供明確的法律依據。什么是虛假廣告？我國現行以《廣告法》為核心的廣告法律法規沒有明確規定，其中《廣告法》只給出了廣告的概念，而關于虛假廣告的規定原則上相對簡單。《廣告法》第三條規定：“廣告應當真實合法，符合社會主義精神文明建設的要求”；第四條規定：“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙或者誤導消費者”；第九條第一款規定：“廣告表達商品的性能、產地、目的、質量、價格、生產者、有效期限、承諾或者服務的內容、形式、質量、價格、承諾的，應當明確，明明白白”；第10條規定：“廣告使用數據、統計數據、調查結果、摘要和引文應當真實準確，并注明出處”。其他相關法律如《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》，以及很多廣告管理法律法規如《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《藥品廣告管理辦法》、《醫療器械廣告管理辦法》也對虛假廣告有相關規定。總的來說，這些規定沒有具體界定虛假廣告，缺乏約束性條款。這不僅使理論界對虛假廣告有不同的理解，也導致實踐中識別虛假廣告的困難。相比之下，西方發達國家的廣告立法相對完善，其對虛假廣告概念的法律界定值得借鑒。以下是一些有代表性的定義。根據美國《聯邦貿易委員會法》第15條，虛假廣告是指“在主要方面具有欺騙性的廣告，而不是標簽。

在決定廣告的欺騙時，不僅要考慮廣告描述、詞語、句子和設計、聲音或它們的組合本身，還要考慮相關事實的表達程度。《聯邦貿易委員會法》是美國規制虛假廣告的主要法律，該法對虛假廣告的定義具有權威色彩。但將虛假廣告限定為欺騙性廣告，顯然是有內在缺陷的，因為它忽略了誤導或誤導性廣告的“虛假性”。所以嚴格來說，定義并不完整。在這方面，美國聯邦貿易委員會(FTC)必須對欺騙性廣告給予特別的解釋：任何帶有誤解、遺漏或其他可能誤導大量理性消費者并使他們遭受損害的情況的廣告。不需要證明消費者受騙，表現可以是顯性的，也可以是隱性的。關鍵在于廣告是否傳達了虛假的印象，即使文字無懈可擊。任何“因廣告表達或未能向理性消費者披露相關信息而造成的與所廣告產品和服務的實質性特征相關的虛假印象，都是欺騙性廣告”。到目前為止，美國法律中的虛假廣告有兩層含義：欺騙性或誤導性廣告。《歐洲理事會1984年9月10日關于協調成員國有關誤導廣告的法律與行政規定的指令》 (84/450/EEC)使用了“誤導性廣告”的概念。所謂“誤導性廣告”，是指“欺騙或者可能欺騙其受眾或者廣告接受者的任何形式的廣告，包括其表現形式：鑒于其欺詐性質，容易影響這些人的經濟行為或者損害或者可能損害競爭對手”。雖然歐洲理事會沒有直接使用“虛假廣告”的概念，但它將誤導性廣告的本質定義為欺詐或可能的欺詐，因此其本質是虛假廣告。這個定義把虛假廣告的欺詐和誤導合二為一，在現代意義上是不科學的。《西班牙廣告法》將虛假廣告稱為“欺騙性廣告”，規定：“誘導或者可能誘導廣告對象以任何方式犯錯誤，包括其表達方式，可能影響其經濟狀況和損害或者可能損害競爭對手的廣告，是欺騙性廣告。”該定義從虛假廣告的表現形式、本質表現、侵權對象、危害后果等方面對虛假廣告進行了界定，從市場競爭的角度揭示了虛假廣告不正當競爭的本質，具有一定的科學性。我國部分學者認為，虛假廣告是指在廣告活動中使用欺騙手段或者誤導性陳述，對商品或者服務的主要內容進行不真實宣傳，從而侵犯消費者或者其他經營者合法權益的違法行為。這個定義揭示了虛假廣告的基本特征是欺騙性或誤導性的，這在一定程度上是科學的。但這一定義直接將虛假廣告定義為“侵犯消費者或者其他經營者合法權益”的行為，有將虛假廣告等同于侵權的嫌疑。事實上，即使一個廣告沒有造成損害，只要符合“虛假”標準，就應該被視為虛假廣告。根據我國相關法律法規，參考國外對虛假廣告的定義，結合現實情況，我們可以對虛假廣告的定義為：所謂虛假廣告，是指廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告推薦者利用欺詐手段，對商品或者服務的主要內容進行虛假或者誤導性陳述，以獲取非法利益，導致或者足以導致消費者產生過高期望，做出錯誤判斷的廣告。首先要注意的是，虛假廣告往往直接面對消費者，即使是不正當競爭行為，不正當競爭的本質也往往是通過欺騙或誤導消費者來進行的。因此，雖然這個定義是從消費者而不是經營者被欺騙或誤導的角度來定義的，但它也可以包含不正當競爭領域虛假廣告的含義。虛假廣告一般是為了謀取非法利益。經營者利用各種媒體開路，胡說八道，鉆法律漏洞，做虛假廣告，其主要目的是謀取非法利益。

從經濟學的角度來看，虛假廣告的低成本和高利潤是真實廣告無法企及的。因此，在許多形式的虛假宣傳中，虛假廣告成為許多不法分子謀取非法利益的首選工具，逐漸成為市場競爭的“寵兒”。虛假廣告是誤導公眾、擾亂市場經濟秩序的行為。在許多國家被歸類為不公平競爭。它不僅涉及消費者權益的保護和市場經濟秩序的穩定，而且是一個深層次的社會問題。其本質是有瑕疵的意思表示，即不真實或誤導的意思表示，是經營者在損害消費者利益、破壞正常市場經濟秩序的基礎上設定利潤的違法行為。可以說侵權是虛假廣告的固有特征，而欺騙性虛假廣告本質上是民事領域的“欺詐”，虛假廣告往往與商業欺詐聯系在一起。2005年3月30日，國務院辦公廳發布《關于開展打擊商業欺詐專項行動的通知》(簡稱《通知》)，嚴厲打擊利用廣告欺騙和誤導消費者的商業欺詐行為。《通知》將虛假廣告定義為“關系群眾切身利益、造成嚴重社會危害的商業欺詐行為”，是我國反商業欺詐專項行動的重點整治對象。

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