“虛偽與虛假”是從廣告內(nèi)容是否真實(shí)的角度判斷虛假?gòu)V告的客觀標(biāo)準(zhǔn)，“誤導(dǎo)”強(qiáng)調(diào)的是受眾即消費(fèi)者的主觀認(rèn)知，是判斷虛假?gòu)V告的主觀標(biāo)準(zhǔn)。虛假?gòu)V告的認(rèn)定可以從消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知的主觀性和廣告的客觀性兩個(gè)方面來(lái)判斷。事實(shí)上，虛假?gòu)V告的認(rèn)定轉(zhuǎn)化為“誤導(dǎo)”、“虛假不實(shí)”的判斷。(一)“誤導(dǎo)性”廣告的認(rèn)定要求行為人提供一種關(guān)于其商品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息，廣告是否虛假取決于受眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解是否與廣告所宣傳的商品或服務(wù)的真實(shí)情況存在顯著差異。“誤解”是指廣告實(shí)際傳達(dá)的信息欺騙消費(fèi)者或者可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告是否具有誤導(dǎo)性需要一些證據(jù)。既然廣告是針對(duì)廣大消費(fèi)者的，那么各國(guó)目前的趨勢(shì)就是以一般消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，即以普通購(gòu)買者或接受者能夠合理理解商品或服務(wù)的商業(yè)意義的理解能力來(lái)判斷。這里的一般消費(fèi)者是指“有一般信息和一般理解，在特定情況下對(duì)廣告有一般關(guān)注的消費(fèi)者”。歐盟《歐洲理事會(huì)1984年9月10日關(guān)于協(xié)調(diào)成員國(guó)有關(guān)誤導(dǎo)廣告的法律與行政規(guī)定的指令》 (84/450/EEC)對(duì)如何判斷廣告是否具有誤導(dǎo)性做了更原則性的規(guī)定，認(rèn)為廣告的所有特征都要考慮。歐洲法院認(rèn)為，相當(dāng)多的消費(fèi)者應(yīng)該被誤導(dǎo)，才能被視為誤導(dǎo)性廣告。它允許法院靈活考慮所有相關(guān)因素，如可能被誤導(dǎo)的消費(fèi)者人數(shù)、爭(zhēng)議的商品或服務(wù)的性質(zhì)、被誤導(dǎo)的消費(fèi)者可能產(chǎn)生的結(jié)果以及廣告商避免誤導(dǎo)相關(guān)公眾的難度。歐洲法院在判定是否存在欺詐時(shí)，以合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者假設(shè)為判斷標(biāo)準(zhǔn)，輔以消費(fèi)者問(wèn)卷或?qū)＜乙庖?jiàn)。然而，歐盟國(guó)家對(duì)在廣告被視為誤導(dǎo)性廣告之前需要誤導(dǎo)多少消費(fèi)者有不同的看法。在德國(guó)，10%到15%的消費(fèi)者被誤導(dǎo)，廣告足以被視為誤導(dǎo)性廣告。英國(guó)法院本身的意見(jiàn)并不統(tǒng)一。一些案例認(rèn)為，法院應(yīng)該保護(hù)被誤導(dǎo)的消費(fèi)者，即使這些消費(fèi)者不小心，只占少數(shù)。一些案例認(rèn)為粗心的消費(fèi)者不應(yīng)該受到保護(hù)。美國(guó)傳統(tǒng)判例法和德國(guó)長(zhǎng)期的司法實(shí)踐表明，只要部分消費(fèi)者，而不是全部消費(fèi)者，不理解廣告的內(nèi)容，廣告就是誤導(dǎo)，誤導(dǎo)只是一種可能。當(dāng)然，只有誤導(dǎo)消費(fèi)者的數(shù)量達(dá)到一定比例，誤導(dǎo)判斷才有實(shí)質(zhì)性意義。該數(shù)據(jù)比率越低，廣告越有可能被識(shí)別為“誤導(dǎo)”，從而被定義為虛假?gòu)V告。這個(gè)比例的確定是各種利益的結(jié)果。法院一方面要考慮被欺騙消費(fèi)者的利益，另一方面也要考慮社會(huì)上其他人的信息需求，以及促進(jìn)和保護(hù)有效競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)公共利益的需要。法律沒(méi)有規(guī)定這個(gè)數(shù)據(jù)比例，需要綜合考慮廣告所在國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平、文化水平、合法化程度、廣告內(nèi)容和類型等因素，靈活確定。如果當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，民族文化水平普遍較高，國(guó)家法治水平很高，廣告內(nèi)容關(guān)系到消費(fèi)者的人身健康和生命安全，廣告具有欺騙性而非誤導(dǎo)性，那么數(shù)據(jù)比例較低；相反，數(shù)據(jù)率高，有利于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和社會(huì)公共利益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

在德國(guó)的司法實(shí)踐中，需要通過(guò)民意調(diào)查找出一定比例的數(shù)據(jù)。由于成本較高，一般以誠(chéng)實(shí)信用原則為基礎(chǔ)，原告舉證責(zé)任減輕甚至由被告承擔(dān)。當(dāng)然，這里所涉及的是一個(gè)在某些領(lǐng)域難以明確認(rèn)定和證明的難題。從保護(hù)社會(huì)公共利益、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的立法目的出發(fā)，虛假?gòu)V告的證明問(wèn)題應(yīng)盡可能偏向于相關(guān)言論是事實(shí)。認(rèn)定虛假?gòu)V告，只需要認(rèn)定廣告是否能夠誤導(dǎo)消費(fèi)者，不要求誤導(dǎo)結(jié)果實(shí)際發(fā)生，消費(fèi)者也不需要證明自己的購(gòu)買決策與誤導(dǎo)性廣告之間存在現(xiàn)實(shí)的因果關(guān)系。事實(shí)證明，這種舉證責(zé)任有利于遏制虛假?gòu)V告，促使經(jīng)營(yíng)者采取積極、及時(shí)、有效的措施，防止消費(fèi)者受到虛假?gòu)V告的實(shí)際損害，其積極的社會(huì)意義不言而喻。需要注意的是，誤導(dǎo)消費(fèi)者的原因往往比較復(fù)雜，可能是廣告中的客觀原因，也可能是消費(fèi)者的主觀原因，也可能是主客觀兩方面的原因。所以，如果只是個(gè)別消費(fèi)者被誤導(dǎo)，僅僅認(rèn)定該廣告為虛假?gòu)V告是不夠的。國(guó)外大量調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論什么廣告，總有5%的消費(fèi)者容易誤解其內(nèi)容。因此，一些國(guó)家將超過(guò)這一比例的廣告視為誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告。比如在德國(guó)，一家調(diào)查機(jī)構(gòu)隨機(jī)抽取一定數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，如果發(fā)現(xiàn)有超過(guò)10%的消費(fèi)者被誤導(dǎo)，則該廣告可視為誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告。中國(guó)可以借鑒這個(gè)做法，當(dāng)然根據(jù)中國(guó)國(guó)情，這個(gè)比例可以適當(dāng)提高，比如15%或者其他更合理的比例。(二)“虛偽性”的認(rèn)定從廣告本身的客觀性來(lái)看，廣告應(yīng)該是真實(shí)的，廣告的真實(shí)性既包括廣告本身所傳達(dá)信息的真實(shí)性，也包括廣告形式的真實(shí)性。廣告不是電影或電視劇，可以完全虛構(gòu)。真實(shí)性是廣告的生命，也是法律對(duì)廣告最基本的要求。判斷一則廣告是否虛假，首先要搞清楚廣告的真實(shí)性。廣告一般由廣告內(nèi)容(即它傳遞的信息)和廣告形式(傳遞信息的方式和手段)組成。廣告內(nèi)容的真實(shí)性一般是指信息本身的真實(shí)性，而廣告形式的真實(shí)性則體現(xiàn)在一種手段的合理性上。廣告真實(shí)性的具體含義應(yīng)包括以下內(nèi)容：第一，廣告所傳達(dá)的商品和服務(wù)的信息應(yīng)等同于其標(biāo)的的質(zhì)量、功效和功能，這就要求表達(dá)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期和承諾或者服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格和承諾的廣告明天就要清晰明確。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果、摘要和引文應(yīng)真實(shí)準(zhǔn)確。其次，廣告承諾的物質(zhì)利益應(yīng)該等于消費(fèi)者購(gòu)買后獲得的利益，這主要是指商品的功能、作用、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)等硬性指標(biāo)的承諾能否兌現(xiàn)。最后，廣告形式要合理，主要是指?jìng)鬟_(dá)廣告內(nèi)容的方法和手段的合理性。這些方法運(yùn)用得當(dāng)與否，直接影響消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性的感受。例如，大眾媒體不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告，藥品和醫(yī)療器械廣告不得以醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的姓名和圖像作為證明。只有符合以上條件的廣告才能被認(rèn)定為真實(shí)廣告。虛假?gòu)V告不符合廣告真實(shí)性的基本要求，不能客觀真實(shí)地傳達(dá)商品或服務(wù)信息

《歐洲理事會(huì)1984年9月10日關(guān)于協(xié)調(diào)成員國(guó)有關(guān)誤導(dǎo)廣告的法律與行政規(guī)定的指令》 (84/450/EEC)第3條規(guī)定：“要判斷一則廣告是否具有誤導(dǎo)性，必須考慮該廣告的所有特征，特別是考慮廣告中包含的下列任何信息：(a)商品或服務(wù)的特征，如其可獲得性、客觀屬性、生產(chǎn)、成分、制造或提供的方法或日期、用途、用途、數(shù)量等。或者商品(或者服務(wù))的檢驗(yàn)結(jié)果和特征：(二)價(jià)格或者價(jià)格計(jì)算方法以及提供商品或者服務(wù)的條件；(c)廣告商的性質(zhì)、表現(xiàn)和權(quán)利，例如他們的身份、資產(chǎn)、資格、工業(yè)、商業(yè)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)或他們的獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)。對(duì)此，我國(guó)相關(guān)立法也有規(guī)定，如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法對(duì)商品的質(zhì)量、成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等進(jìn)行誤導(dǎo)性虛假宣傳。”《廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”；第十條規(guī)定：“廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果、摘要和引用應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確。”《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得進(jìn)行誤導(dǎo)性虛假宣傳。”基于此，可以得出結(jié)論，只要發(fā)布與事實(shí)不符或者與法律法規(guī)相違背的信息，該廣告就是虛假?gòu)V告。在生活中，虛假?gòu)V告經(jīng)常使用捏造、偽造、夸張、撒謊等手段進(jìn)行虛假宣傳。申報(bào)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容與客觀事實(shí)不符，欺騙性虛假?gòu)V告是典型的虛假?gòu)V告。

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