面對全球市場的激烈競爭和消費者消費行為的理性化和品牌化，中國市場和企業比以往任何時候都更加關注品牌及相關問題。目前，如何打造一個可行、成功的品牌已經成為越來越多企業制定發展戰略的重要內容。日前，北京皮夫品牌管理集團總裁徐錫林在接受記者采訪時表示，中國市場上關于品牌的論壇、研究和意見層出不窮，企業非常重視。然而，對于長期沒有進入品牌建設歷史的中國企業來說，要打造一個成功的品牌，至少要從九個方面入手，即皮夫獨創的品牌建設9S流程管理模式。即品牌調研、品牌診斷、品牌定位、品牌策劃、品牌創意、品牌設計，品牌推廣、品牌評價、品牌調整。這九個步驟環環相扣，周而復始，螺旋式上升。

國泰優香種業品牌VI設計四川任靜律師事務所黨建文化建設漁民傳奇魚調味品牌策劃為什么中國品牌不強？徐錫麟說，改革開放20年來，中國取得的顯著經濟成就舉世矚目。然而，與發達國家相比，中國缺乏國際強勢品牌已經成為不爭的事實。目前國內雖然有部分企業進入了世界500強，但這些企業大多是國有壟斷企業，品牌價值不高，也就是在國際市場上頗具競爭力的海爾，其品牌價值只有麥當勞的1/5，在世界優秀品牌中排名第九。

徐錫麟認為，中國企業品牌弱主要有兩個原因。

客觀來說，主要原因是我國市場經濟起步較晚，現代企業制度的建立處于起步和發展階段，經濟法律環境和知識產權保護不完善，技術市場化程度有待加強，企業品牌管理水平不高，市場上仍存在大量假冒偽劣產品。

主觀來說，中國企業、廣告主、消費者的浮躁心態導致了中國品牌成長的不盡人意。具體來說，主要表現在以下幾個方面。

首先，企業目光短淺，過于關注眼前利益。其次，要注重外表，而不是內容。我覺得我可以通過設計一套VI logo來打造一個強勢品牌。不知道企業的價值觀是什么，企業的核心競爭力在哪里。就像當年的太陽神，對于中國消費者來說，她已經成了過去式。第三，重廣告輕營銷。企業愿意花錢請明星拍廣告，花巨資競爭黃金時段，卻不愿意投資研究，建立營銷渠道。就像前兩年在北京以近千萬元廣告費宣傳的江蘇名酒《這個世界》一樣，并沒有獲得北京消費者的青睞。第四，重人氣輕口碑。名氣固然重要，但它只是打造強勢品牌的必要條件，而非充分條件。有時候鋪天蓋地的電視廣告，看得見的戶外廣告，散落的POPs，都無法給企業帶來預期的效果。對此，請在明星集體補鈣封面做最好的解讀。第五，我們應該更注重價格而不是服務。在市場經濟中運用價值規律創造品牌是可以理解的，但不能打惡性價格戰，這樣會損害行業的長遠發展，不能低估必要的服務。最后，忽略海洋，就是太注重企業發展國際咨詢的導向。事實上，國際文化和本土文化就像一輛汽車的兩個輪子，是企業發展不可或缺的。

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徐錫林表示，中國企業要想做大做強，就必須尋求一種可行有效的品牌建設模式。基于此

s過程管理模式，強調品牌建設是一個系統科學的過程，需要企業精心培育和管理。

那么，9S模式的核心內容是什么呢？

徐錫麟說，主要體現在以下內容。

(1)品牌研究

是品牌建設的基礎，這就需要企業了解以下幾個問題，即調查什么？用什么研究工具？采用什么樣的調查方法？怎么做統計分析？什么是品牌知名度、美譽度、聯想度、忠誠度？但現實中有些企業不是懵懂就是自戀，我們廠的產品就像自己的孩子一樣。我不知道誰了解他們，所以沒有必要做研究。1998年，由于媒體公關危機，天年的功能紡織品進入了低發展階段。在沒有認真調查上海和廣州市場的情況下，他們在3個月內投資了500萬元做廣告，但這筆投資擊中了水漂。

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透過現象看本質。通過專業人員的科學方法和經驗，找出品牌建設和發展的缺陷和問題，確定最合適的解決方案。

(3)品牌定位

也就是說，企業的品牌和產品要明確自己的理念，設計自己在消費者眼中的定位。比如諾基亞的“以人為本的技術”，海爾的“永遠真誠”。錯誤的定位是最大的浪費，準確的定位是最好的決策。

(4)品牌策劃

品牌和產品的目標是什么？品牌的本質和個性是什么？戰略之路在哪里？戰略重點是什么？戰略原則如何確定？4P(產品、渠道、價格、促銷)和4C(消費需求、購買便利、消費成本、傳播)是如何復合的？幾年前，中國快餐急于與外國快餐競爭，但在短時間內被擊敗。主要原因是缺乏品牌策劃。

(5)品牌創意

如果說品牌建設的前四步是戰略問題，那么品牌創建就是戰術問題，這對企業打造品牌同樣重要。它不僅要求企業要有符合品牌定位的新穎創意，還要在廣告創意、吉祥物選擇、活動營銷、公關活動等方面以新的創意取勝，從而吸引客戶的注意力，形成良好的口碑和新聞效果。

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沒有創意設計就沒有美感。一方面要設計包括平面廣告在內的廣告和品牌視覺系統；另一方面，要設計好品牌代言人、品牌聽覺和環境系統。

(7)品牌推廣

即通過活動、新聞、廣告和公關等傳播手段，可以很好地傳播優秀的創意和設計。廣告，尤其是電視廣告，對快速建立品牌知名度有重要作用，但知名度并不能完全帶來銷量的增加；聲譽是促進銷售、形成品牌忠誠度、促進品牌增值的主要因素。

消費者通過與品牌建立關系，了解品牌，對品牌忠誠。從某種意義上說，品牌是消費者體驗的總和。

(8)品牌評價

它是品牌建設中不可缺少的一個環節，包括很多方面：對品牌資產進行評估，對品牌建設的各個環節進行反映和評估，對一項措施實施一段時間后的效果進行回顧和總結。比如海爾“日益崛起”的管理方法，品牌評價的啟示是顯而易見的。

(9)品牌調整

也就是說，品牌評估后，要循序漸進地調整，找出品牌形象與品牌理念的差距，堅持好的方面，對不符合發展的地方進行改進。

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