以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中包裝設(shè)計(jì)作為生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁為出發(fā)點(diǎn)，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝文化性的需求，論述中國(guó)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用能夠有效提升產(chǎn)品的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。指出只有在繼承和合理再造傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建具有民族特色的包裝設(shè)計(jì)體系，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中立于不敗之地。
隨著社會(huì)生產(chǎn)的日益繁榮和物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇越來(lái)越多，商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。消費(fèi)者追求產(chǎn)品新穎、獨(dú)特、個(gè)性的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。不同的消費(fèi)群體會(huì)選擇不同興趣愛(ài)好的產(chǎn)品，這種選擇主要受產(chǎn)品廣告、品牌知名度、信譽(yù)度、產(chǎn)品包裝等因素的影響。包裝設(shè)計(jì)通過(guò)其獨(dú)特的圖形、文字和色彩的視覺(jué)語(yǔ)言，迅速向觀(guān)眾傳達(dá)各種信息，成為現(xiàn)代商品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”。
第一，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)要求
包裝設(shè)計(jì)是為產(chǎn)品包裝而設(shè)計(jì)的。從營(yíng)銷(xiāo)整合傳播的概念來(lái)看，包裝設(shè)計(jì)不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)環(huán)節(jié)，更成為營(yíng)銷(xiāo)中不可替代的重要媒介，作為與消費(fèi)者溝通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮著重要作用。現(xiàn)代包裝已經(jīng)從簡(jiǎn)單的保護(hù)和容納功能發(fā)展成為生產(chǎn)和消費(fèi)之間溝通的橋梁。包裝集工業(yè)生產(chǎn)、科技、文化藝術(shù)、民俗特色等多種元素于一體，既能保護(hù)和宣傳商品，又能促銷(xiāo)商品，增加商品附加值。通過(guò)一定的概念定位和非凡的藝術(shù)語(yǔ)言，包裝設(shè)計(jì)最終讓消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝而產(chǎn)生共鳴，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者心理的整體需求。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森白銳所說(shuō)：“在涉及人類(lèi)的各種活動(dòng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)文化的決定性影響，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品還是制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品；無(wú)論是提供物質(zhì)手段還是精神享受，都構(gòu)成了我們的生活方式。”現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不僅能滿(mǎn)足產(chǎn)品信息的傳遞，還能傳播特定的消費(fèi)文化。
消費(fèi)文化越來(lái)越影響人們的文化生活，人們對(duì)產(chǎn)品包裝的藝術(shù)性和文化性的需求比以往任何時(shí)候都更加迫切。包裝設(shè)計(jì)作為一種重要的文化現(xiàn)象，已經(jīng)成為人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種自覺(jué)行為，在其發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該從過(guò)去的產(chǎn)品包裝升華到更高層次的文化包裝。美國(guó)心理學(xué)家、行為主義者馬斯洛將人的各種需求分為五類(lèi)，這五類(lèi)需求是相互關(guān)聯(lián)的、遞進(jìn)的。根據(jù)它們的重要性和發(fā)生的順序，它們被排列成需求層次，分別是：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛的“需求層次論”表明，隨著需求的提高，人們對(duì)文化的內(nèi)涵和文化氛圍的要求越來(lái)越高。文化以其特色而聞名。如果它失去了它的特性，它將失去它現(xiàn)有的價(jià)值。一個(gè)民族能否保持自己的文化個(gè)性，是其在全球文明一體化進(jìn)程中獲得身份證的前提。可見(jiàn)，只有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中具有獨(dú)特文化風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，才能激發(fā)消費(fèi)者文化的認(rèn)同和共鳴；只有在各種文化藝術(shù)潮流中尋求中國(guó)特色的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，才能最終促進(jìn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售。
二、中國(guó)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的作用
一方面，近代包裝設(shè)計(jì)不斷吸收外來(lái)文化藝術(shù)的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法，在一定程度上豐富了包裝設(shè)計(jì)的形式語(yǔ)言，促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)在中國(guó)的發(fā)展；另一方面，在全球一體化的文化背景下，如果包裝設(shè)計(jì)對(duì)其獨(dú)特的文化取向和身份不確定，就會(huì)有被融化的危險(xiǎn)。這種文化認(rèn)同的基礎(chǔ)是一個(gè)國(guó)家的文化個(gè)性，它象征著特定文化對(duì)人類(lèi)文明的貢獻(xiàn)，也是對(duì)自己作為人類(lèi)文明一員的文化生存權(quán)的肯定。
伴隨著全球化，大量的新思想、新概念不斷涌入，使得我們對(duì)民族文化的認(rèn)知、消化和創(chuàng)造能力逐漸退化。包裝設(shè)計(jì)，作為一種創(chuàng)造性的經(jīng)濟(jì)行為和審美文化的創(chuàng)造性行為，不可避免地參與了這樣的思考。包裝設(shè)計(jì)通過(guò)藝術(shù)手段與信息受眾互動(dòng)，達(dá)到傳遞信息的目的。它包含合理、可持續(xù)、積極向上的精神內(nèi)容，與社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展相兼容、相協(xié)調(diào)、相促進(jìn)，注重設(shè)計(jì)形式和地方人文精神內(nèi)涵。因此，它以民族的藝術(shù)形式和審美意識(shí)為基礎(chǔ)，主要表達(dá)民族人民的思想、情感、愿望和藝術(shù)審美情趣，具有民族風(fēng)格和中國(guó)元素的包裝設(shè)計(jì)更容易實(shí)現(xiàn)其抒情達(dá)意的設(shè)計(jì)目標(biāo)。
具有民族特色的視覺(jué)圖形、色彩語(yǔ)言和藝術(shù)形式，以其強(qiáng)大的生命力支撐著民族視覺(jué)藝術(shù)的個(gè)性化發(fā)展，具有不可替代的地位。認(rèn)真分析我們民族獨(dú)特而豐富的中國(guó)元素，構(gòu)建具有民族特色的設(shè)計(jì)體系，以民族文化背景為背景，吸收民族藝術(shù)精華，古為今用，拓展視野，才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這也是包裝設(shè)計(jì)確立自己的設(shè)計(jì)立場(chǎng)和文化身份，走向世界，立足世界的基礎(chǔ)。
三、中國(guó)元素在包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用原則
1.設(shè)計(jì)理念在繼承的基礎(chǔ)上注重發(fā)展
中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)不僅起源早，而且長(zhǎng)期植根于民間，博大精深。它以其獨(dú)特而統(tǒng)一的風(fēng)格，表現(xiàn)出獨(dú)特的民族傳統(tǒng)。隨著時(shí)間的推移和歷史的發(fā)展，這些符號(hào)形式積累了豐富的內(nèi)容，不僅是中國(guó)文化的載體，也是傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分，最終演變成有意義的形式。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)文化資源可以得到充分開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)包裝中豐富的造型形式可以借鑒，展現(xiàn)出獨(dú)特、深刻、迷人的民族傳統(tǒng)和精神。比如追求傳統(tǒng)圖形的實(shí)用性、完美性、象征性、概括性、隨意性、抽象性等特點(diǎn)；以非靜態(tài)物體建模、時(shí)空綜合建模、共形建模等建模方法，中國(guó)哲學(xué)、宗教宇宙觀(guān)、時(shí)空觀(guān)豐富的太極，《易經(jīng)》八卦動(dòng)靜結(jié)合、人與自然和諧相處的和諧理念，都體現(xiàn)了正反陰陽(yáng)、生生不息的哲學(xué)理念[4]。大眾都生活在自己傳統(tǒng)文化營(yíng)造的氛圍中，有著各種各樣的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德。由不同的人制作
俗事象中，反映出一種獨(dú)特的民俗內(nèi)涵和審美意識(shí)的傳統(tǒng)元素對(duì)于構(gòu)建現(xiàn)代本土化包裝設(shè)計(jì)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的關(guān)系，并不是對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化的膚淺理解，即“形”的簡(jiǎn)單套用和照搬，而是要將傳統(tǒng)中國(guó)文化的精髓融入進(jìn)去，在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延期“意”傳其“神”，讓中國(guó)元素為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)注入新活力。以現(xiàn)代視覺(jué)造型設(shè)計(jì)來(lái)看，傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作的精簡(jiǎn)與傳意力量已達(dá)到非常高的標(biāo)準(zhǔn)，并極具現(xiàn)代感。全球化進(jìn)程強(qiáng)烈的刺激了民族傳統(tǒng)文化的神經(jīng)，為傳統(tǒng)文化的更生帶來(lái)許多的思考和契機(jī)。所以，在認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)藝術(shù)文化的基礎(chǔ)上，逐步挖掘、變化成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)新的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，是塑造中國(guó)包裝風(fēng)格的必由之路。
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