隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的完善，企業(yè)在市場競爭中的主導(dǎo)地位逐漸凸顯。在這種趨勢的浪潮下，最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理本質(zhì)特征的企業(yè)文化建設(shè)在中國方興未艾，并逐漸盛行。作為一個大系統(tǒng)，企業(yè)文化包含幾個子系統(tǒng)，如企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、團(tuán)結(jié)意識、企業(yè)文化和體育活動、企業(yè)價值觀、企業(yè)實體、企業(yè)質(zhì)量、企業(yè)形象等。幾乎涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的方方面面。它從各個領(lǐng)域和方面反映了一個企業(yè)相對于其他社會組織的差異和特點，在一定意義上塑造和塑造了一個企業(yè)的形象。但相對于企業(yè)文化，雖然受到整個企業(yè)文化的引導(dǎo)和約束，但在體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵時，具有專業(yè)性、獨立性和競爭性，這不僅是對企業(yè)文化更深層次的探討，也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。在實踐中，認(rèn)清兩種活動的聯(lián)系和區(qū)別，實現(xiàn)二者的互補和相互促進(jìn)，拓展企業(yè)定位，具有重要的指導(dǎo)意義。目前，在企業(yè)界，普遍存在以企業(yè)形象建設(shè)企業(yè)文化和以企業(yè)文化取代企業(yè)形象的偏見，影響了這兩種建設(shè)的延伸和深化。本文在厘清兩者關(guān)系的基礎(chǔ)上，探討了企業(yè)文化建設(shè)中的企業(yè)形象塑造問題。
企業(yè)文化在西方被稱為“企業(yè)文化”，在中國被稱為企業(yè)精神。是企業(yè)管理者倡導(dǎo)并全面實施的，得到全體員工認(rèn)可的價值理念和行為準(zhǔn)則。它是一種以鐘惺最強的管理機制為目標(biāo)，以人本管理為主體，以企業(yè)精神共識為核心，以群體行為為基礎(chǔ)的企業(yè)管理理論。
企業(yè)形象是消費者和公眾對企業(yè)及其行為和各種活動的總體評價和普遍認(rèn)可。總的來說，他還包括一些來自內(nèi)部工人對生產(chǎn)者地位的評價和認(rèn)可。
可見，企業(yè)文化與企業(yè)形象密不可分，各有特色。聯(lián)系在于，企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和支柱，是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)形象必須以企業(yè)文化為導(dǎo)向。兩者的區(qū)別在于：第一，企業(yè)文化建設(shè)的主體是企業(yè)員工，是企業(yè)在外部文化環(huán)境影響下的內(nèi)部行為，不需要外部力量來實現(xiàn)；而且形象需要公眾和社會機構(gòu)的認(rèn)可和評價，企業(yè)外部要素的參與才能最終完成；有時候只能通過評價機構(gòu)、新聞媒體、廣告媒體來實現(xiàn)。第二，企業(yè)文化以企業(yè)精神的共識為核心，由企業(yè)理念、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)倫理、企業(yè)制度、群體意識和企業(yè)形象構(gòu)成，而企業(yè)形象只是企業(yè)文化體系的一個子系統(tǒng)，是企業(yè)文化的一部分。第三，企業(yè)文化是一個內(nèi)在的精神范疇，是企業(yè)的意識形態(tài)和上層建筑；企業(yè)形象側(cè)重于企業(yè)的外部表現(xiàn)；第四，企業(yè)文化的有效性是通過員工是否能認(rèn)同來判斷的，而企業(yè)形象的塑造是通過公眾的認(rèn)知和評價來判斷的。
綜上所述，企業(yè)形象是企業(yè)文化的一部分，是企業(yè)文化的展示和表現(xiàn)，是社會或市場對企業(yè)文化的認(rèn)知和評價。它必須以企業(yè)文化為導(dǎo)向，企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂、精神支柱和前提。因此，塑造企業(yè)形象離不開企業(yè)文化。沒有企業(yè)文化，企業(yè)形象就變得支離破碎，沒有主題，沒有目標(biāo)，沒有核心。因此，塑造企業(yè)形象必須在企業(yè)文化的指導(dǎo)下進(jìn)行。
企業(yè)形象可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分為多種形式。雖然它們有不同的na
由于企業(yè)形象是公眾對企業(yè)、企業(yè)行為和各種活動的總體評價和普遍認(rèn)可，企業(yè)形象的載體無非是企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動。
第一載體是機構(gòu)載體，主要展示公司名稱、商標(biāo)、廠徽、廠歌、廠房、工廠環(huán)境等最暴露、最直觀的現(xiàn)象。第二載體是企業(yè)行為，企業(yè)行為種類繁多，范圍廣泛，包括生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營行為、營銷行為、公關(guān)行為等。這些行為表現(xiàn)為員工形象、管理形象、商業(yè)形象、市場形象和社會形象。第三個載體是企業(yè)活動的成果。企業(yè)以產(chǎn)品或服務(wù)為社會服務(wù)，所以產(chǎn)品形象或服務(wù)形象是企業(yè)活動的結(jié)果。無論什么樣的企業(yè)形象，都必須依附于企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動結(jié)果。因此，塑造企業(yè)形象必須圍繞企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動結(jié)果三個載體進(jìn)行。抓住這三條主線，將企業(yè)文化落實到企業(yè)形象塑造活動中并不難。企業(yè)文化是一個大系統(tǒng)，它受企業(yè)精神和行為準(zhǔn)則的指導(dǎo)，體現(xiàn)企業(yè)的價值觀。具體到每個載體，每個載體都有要求和內(nèi)容。
第一載體是作為事業(yè)單位的企業(yè)，它是企業(yè)表面形象的載體，能最直接、最迅速地給公眾留下第一印象。為了讓公眾在“第一印象”中迅速了解企業(yè)的工商特點和優(yōu)勢，需要根據(jù)企業(yè)文化的總體指導(dǎo)思想設(shè)計企業(yè)的感性外觀，包括工廠外觀、辦公空間、辦公用品、工廠標(biāo)識、印刷字體、商標(biāo)、廣告宣傳、產(chǎn)品和包裝、展覽和展示，以及員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等。許多企業(yè)和單位都引入了CI戰(zhàn)略，在這方面取得了很大的成績。他們的工廠logo、logo、廣告語言具有明顯的企業(yè)特色，容易被識別。比如中國建筑總公司將標(biāo)語的字體和顏色統(tǒng)一為藍(lán)白加粗的文字，這在建筑行業(yè)是很有特色的。走到施工現(xiàn)場看標(biāo)語牌就知道施工單位是中建總公司。很多商場員工的服裝是每個商場的品牌。服裝的顏色、上下搭配、款式都與其他企業(yè)不同。它也構(gòu)成了一個廣告景觀在流動的人從上和下點和在商業(yè)海。成功企業(yè)的廣告語言不勝枚舉。如：“永遠(yuǎn)的真誠”(海爾集團(tuán)口號)，“沒有最好，只有更好”(奧科馬冰柜)“長虹以工業(yè)為己任，服務(wù)國家，服務(wù)民族繁榮”(長虹電視)“滴滴愛，三鹿奶粉”，“我們一直在努力”(愛多電器)“車到山前必有路，有路必有豐田車”(豐田車，
在這里，商標(biāo)和名稱更受企業(yè)重視，很多企業(yè)花巨資收集名稱或商標(biāo)，因為這些是品牌的重要組成部分。品牌是職業(yè)，是走向市場的門票，是征服人心的利劍。美國泛美航空公司的標(biāo)志被征收58億美元的高價。美國美孚石油公司撥款140萬美元用于選擇商標(biāo)。心理學(xué)家、語言學(xué)家、社會學(xué)家和統(tǒng)計學(xué)家花了6年時間，對55個國家的語言和民俗進(jìn)行了調(diào)查和分析，提出了1萬多份草稿，最終選定了享譽全球的商標(biāo)“Exo”。企業(yè)名稱也很重要。1987年上半年，只有美國命名公司命名或更名了919家公司和產(chǎn)品。可口可樂是從美國進(jìn)口到中國的名牌飲料，發(fā)音和意思都很棒。在研究了中國市場、傳統(tǒng)文化和美學(xué)觀點后，他們請中國專家親自翻譯。臺灣一家電腦公司為了改英文名，從數(shù)萬個名字中選了五個名字，然后發(fā)到歐美等國家去查是否同名。花了半年時間完成命名工作。
成功的命名或商標(biāo)可以創(chuàng)造巨大的利潤。日本索尼公司成立于20世紀(jì)50年代，原名“東京通信工業(yè)”，生產(chǎn)的盒式磁帶原名：“SONIC”(音譯)產(chǎn)品被命名為“SONI”盒式磁帶。政策制定者出國考察，人家反映工廠難記，品牌難記。他們決心改變自己的品牌。聯(lián)想到英文的“baby”是“SONNY”，省略了“n”字，將原來反映外國人發(fā)音困難的“東京通信工業(yè)公司”改為索尼公司，注冊為“SONY”。新名字國際通行，很精彩，很受歡迎。索尼食品公司、索尼巧克力等一些廠商為了填補空白，紛紛造假。盛田昭夫董事長和沈菁總統(tǒng)以《防止不正當(dāng)競爭法》為武器提起侵權(quán)上訴。被告在世界各地的各種詞典中搜索，都找不到“SONY”這個詞，只好承認(rèn)敗訴。“索尼”商標(biāo)翻譯友好，易讀易記，加上高質(zhì)量，很快成為世界上最大的跨國公司之一。中國的“紅豆”名牌服裝，被外國翻譯成“LOVE SEED”，在海外很受歡迎，很有名氣。這是因為植根于中國悠久文化的紅豆集團(tuán)借助人們早已知曉并喜愛的紅豆詩推出了“紅豆”商標(biāo)，一下子縮短了消費者與“紅豆”服裝公司的距離。
企業(yè)名稱和商標(biāo)，被人們稱為品牌，只是一種形式或符號，但他們對企業(yè)文化、民族文化、美學(xué)、民俗學(xué)、語言學(xué)、符號學(xué)的了解，可以帶來無形財產(chǎn)，創(chuàng)造巨大利潤。1993年萬寶路的品牌價值達(dá)到395億美元，可口可樂的價值達(dá)到334億美元。難怪萬寶路總裁麥克斯韋談到名牌的高效率：“一個企業(yè)的品牌就像一個儲蓄賬戶。當(dāng)你不斷用產(chǎn)品積累它的價值，你就能享受到利益。”雖然這些財富的積累離不開優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量，但確定企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱、商標(biāo)圖案等非常重要。而且需要多學(xué)科的專業(yè)人士一起學(xué)習(xí)，或者公開向社會征求，擇優(yōu)錄取，不要輕舉妄動。
根據(jù)《公司法》，公司名稱應(yīng)由行政區(qū)域名稱、商號、行業(yè)和公司組織形式等組成。但國內(nèi)很多公司名稱非常不規(guī)范，不完整，有的甚至缺少商品名。比如北京房車有限公司和北京城鄉(xiāng)商貿(mào)中心有限公司沒有自己的商號，也就是說沒有公司名稱。我國很多企業(yè)都是在計劃經(jīng)濟(jì)時代命名的，用序號作為商品名，比如某省(市)的某建筑工程公司。這樣的名字只能叫排號，就像老板，老二，老三，但是沒有企業(yè)名稱。這些現(xiàn)象需要改變。雖然有些商譽損失是要付出的，但長期的痛苦比短期的痛苦要好，應(yīng)該在企業(yè)重組的過程中逐步解決
企業(yè)形象的第二載體是企業(yè)行為，包括生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營行為、營銷行為和公關(guān)行為。這些行為展示了員工、管理層、管理層、市場和社會的形象。企業(yè)行為受到企業(yè)文化的全面、直接、具體的約束，企業(yè)文化包括企業(yè)價值、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)制度、企業(yè)章程等。這些都充分體現(xiàn)在企業(yè)行為上。也說明企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和支柱。下面，我就來說說如何通過實施這些行為來塑造企業(yè)形象。
生產(chǎn)行為是企業(yè)員工制造產(chǎn)品或?qū)嵤┓?wù)的行為，主要通過員工的操作來完成。這種行為不僅對員工的技術(shù)素質(zhì)提出了更高的要求，也考驗了他們的企業(yè)倫理和作風(fēng)。所以生產(chǎn)行為表現(xiàn)的是員工的形象，企業(yè)形象是通過員工的形象建立起來的。比如某施工企業(yè)制定了“團(tuán)結(jié)奮進(jìn)優(yōu)質(zhì)高效”的戰(zhàn)斗精神，“全省爭第一，全國爭上游”的競爭精神，“蓋房子，為住民著想”的職業(yè)精神，員工按照這三種精神激勵約束自己的行為，互相團(tuán)結(jié)協(xié)作，奮力奮進(jìn)，在較短的合理工期內(nèi)打造了幾個省級優(yōu)秀項目，贏得了用戶的信任，稱這個施工團(tuán)隊好
服務(wù)企業(yè)的服務(wù)行為應(yīng)特別注重塑造注重信譽和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。據(jù)1995年12月13日《經(jīng)濟(jì)日報》的報道，一名留學(xué)生被美國一家出租車公司雇傭。有一次，他在負(fù)責(zé)給一位女士送貨的時候，因為路上堵車，遲到了10分鐘。他趕緊對女士說：“對不起，剛才堵車了。”那位女士只是看著他，什么也沒說。但回到公司，老板說：“你被炒了，可以回家了。”他很不解，老板提醒他對顧客說：“對不起，都是我的錯。”請相信不會再發(fā)生了。原因就這么簡單。在美國，對員工的懲罰是如此殘酷。可見，美國員工在為客戶服務(wù)時的一舉一動和一言一行，對公司形象都很重要。
管理行為是組織員工完成生產(chǎn)和工作任務(wù)的行為。它的內(nèi)容非常廣泛，相互聯(lián)系，相互制約，形成了一個管理體系。科學(xué)、合理、先進(jìn)、適用的管理行為和方法也將得到公眾和機構(gòu)的認(rèn)可和評價，從而樹立科學(xué)、先進(jìn)、嚴(yán)格的企業(yè)管理形象。比如邯鋼總廠推出的“成本否決法”的管理經(jīng)驗，在全國企業(yè)界引起了軒然大波，成為國有企業(yè)加強管理、實現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變的先進(jìn)模式。全國各行各業(yè)成千上萬的人參觀了邯鄲鋼鐵有限公司，邯鄲鋼鐵有限公司的聲譽一路飆升，從省內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)擠到了全國幾大鋼廠的行列中。邯鋼的管理形象也很搶眼。河南省舞陽鋼鐵有限公司請求邯鋼合并，邯鋼引進(jìn)先進(jìn)的成本否決法，短短一個季度扭虧為盈，創(chuàng)造了管理奇跡，再次樹立了邯鋼的管理形象。
借助公共行為來傳播企業(yè)聲譽和樹立企業(yè)形象，是許多企業(yè)和企業(yè)經(jīng)常采用的方法。這種行為具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點。企業(yè)可以通過組織社區(qū)文化、學(xué)術(shù)技術(shù)交流和公益活動來展示自己的社會形象。比如去年抗洪救災(zāi)，很多企業(yè)踴躍捐款捐物，組織設(shè)備人員，本著對社會高度負(fù)責(zé)的精神，幫助災(zāi)區(qū)重建家園，第一個救災(zāi)晚會，只有央視收到了6億多元的捐款。由于今年施工任務(wù)繁忙，石家莊路橋管理處更換了先進(jìn)工作者家屬“賢妻助”。這些企業(yè)通過大眾傳媒樹立了自己的光輝形象。企業(yè)形象的第三個載體是企業(yè)活動的成果。企業(yè)活動是具體勞動和社會勞動的矛盾統(tǒng)一體，其結(jié)果是為社會提供具有使用價值的商品或服務(wù)，目前包括售后服務(wù)。這類商品和服務(wù)必須通過流通被用戶選擇和使用。在使用過程中，用戶會對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價，從而刻畫出一個企業(yè)的產(chǎn)品形象和售后服務(wù)形象。產(chǎn)品質(zhì)量求生存，產(chǎn)品質(zhì)量圖求發(fā)展的例子不勝枚舉。總之，產(chǎn)品形象具有持久的生命力，是企業(yè)形象的關(guān)鍵點。目前，許多實施ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)都按照要求制定了自己的質(zhì)量政策和目標(biāo)，這些政策和目標(biāo)構(gòu)成了企業(yè)文化的一部分，引導(dǎo)和激勵員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而最大限度地樹立企業(yè)的產(chǎn)品形象，從而提升企業(yè)形象，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品和企業(yè)。
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