事實(shí)上，顧客意識(shí)到了這些利益，這足以表明他們理解了他人的品牌文化。讓客戶(hù)感覺(jué)良好。如果你站在超市門(mén)口，問(wèn)購(gòu)物的顧客品牌是什么，他或她可能會(huì)立即從購(gòu)物袋里拿出一盒佳潔士或高露潔牙膏，自信地告訴你是。如果你再冒昧問(wèn)一句：“你知道這個(gè)品牌的文化是什么嗎？”可能他(她)會(huì)盯著你想：“哦，牙膏和文化？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)！”這只是我的假設(shè)。如果這兩個(gè)品牌真的沒(méi)有讓顧客感受到他們購(gòu)買(mǎi)的牙膏的文化，只能說(shuō)要么是顧客不了解，要么是顧客缺乏。但這個(gè)假設(shè)并不成立，至少對(duì)佳潔士或高露潔來(lái)說(shuō)是這樣。我們一直認(rèn)為他們的品牌文化很好理解。根據(jù)調(diào)查，顧客寧愿花更多的錢(qián)也不愿購(gòu)買(mǎi)佳潔士或高露潔的原因主要是因?yàn)樗麄兊膹V告具有“防蛀”和“美白”效果。說(shuō)到底，這些影響都是品牌文化和口碑的潛移默化的影響。從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，如果能以可接受的心理價(jià)格換取預(yù)期的期望，交易是很劃算的，不會(huì)斤斤計(jì)較。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。26.61%的消費(fèi)者使用佳潔士，22.02%的消費(fèi)者使用高露潔。還有一點(diǎn)就是五分之四的牙醫(yī)推薦佳潔士牙膏。你想想，“佳潔士”和“高露潔”這兩個(gè)領(lǐng)先品牌，從90年代初開(kāi)始，就從大洋彼岸一路向中國(guó)銷(xiāo)售刷牙藥膏，并以相當(dāng)強(qiáng)大的綜合實(shí)力迅速搶占中國(guó)高端牙膏市場(chǎng)，逐漸實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的市場(chǎng)滲透，越賣(mài)越好。難道不是他們的品牌文化？客戶(hù)愛(ài)買(mǎi)，很大程度上是因?yàn)閷?duì)他們有第一印象，包括可靠的品牌和友好的本土文化！有了這些好感，客戶(hù)就會(huì)繼續(xù)從市場(chǎng)調(diào)研分析中追求理想的效益：價(jià)格合適，防蛀，牙齒潔白，口感好。事實(shí)上，顧客意識(shí)到了這些利益，這足以表明他們理解了他人的品牌文化。給品牌文化一個(gè)“明確定位”。我一直認(rèn)為只有信任和文化才能讓客戶(hù)產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的想法！這符合定位專(zhuān)家杰克特勞特的理論。在他看來(lái)，品牌是在顧客頭腦中逐漸形成的，是一個(gè)“為消費(fèi)者的大腦而努力”的過(guò)程。所以顧客的購(gòu)買(mǎi)行為是第一位的，其次才是公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。質(zhì)量可靠的品牌當(dāng)然值得信賴(lài)，理解的文化當(dāng)然值得敬佩。有時(shí)候，我們從別人那里感受到一些東西，而不是我們讀到的東西。從接受度來(lái)看，兩者沒(méi)有太大區(qū)別。之前，我們剛剛談到了佳潔士和高露潔的文化是如何被理解的。如果推廣到其他牙膏(比如黑牙膏)或者其他品牌類(lèi)別，如何才能讓人理解或者感受到？我認(rèn)為，這必須要求大致統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在我看來(lái)，為了讓別人了解你的文化，為你的品牌買(mǎi)單，除了擁有佳潔士、高露潔這樣可靠的品質(zhì)和友好的文化之外，“定位清晰、個(gè)性鮮明、名字響亮、內(nèi)涵清晰”是必不可少的。眾所周知，王老吉的涼茶罐頭年銷(xiāo)量已經(jīng)成為同行業(yè)的主導(dǎo)品牌，超過(guò)了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的罐頭銷(xiāo)量，成為飲料行業(yè)的“黑馬”。回到十年前，王老吉涼茶還只是廣東飲料市場(chǎng)的小哥哥。后來(lái)，得益于營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)量身定制的營(yíng)銷(xiāo)方案，王老吉開(kāi)始從點(diǎn)到線、從線到面迅速擴(kuò)張。他們擴(kuò)張的本質(zhì)是一個(gè)從“防感冒”到“防生氣”的明確定位過(guò)程。消費(fèi)者不再帶著“藥用”的偏見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)王老吉。

憑借王老吉悠久的歷史和正宗的身份，加上央視廣告的“王者”稱(chēng)號(hào)，王老吉涼茶一下子獲得了聲譽(yù)，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的頭腦，其品牌文化在全國(guó)市場(chǎng)上聲名鵲起。賦予品牌文化“鮮明的個(gè)性”。此外，一個(gè)品牌的文化是通過(guò)鮮明的個(gè)性來(lái)表達(dá)的。沒(méi)有個(gè)性的文化是平庸的文化，平庸文化的品牌是沒(méi)有市場(chǎng)生活激情的品牌。萬(wàn)寶路卷煙是一種個(gè)性鮮明的品牌卷煙。味道很濃，有點(diǎn)嗆鼻。尤其是粗獷的牛仔形象幾乎成了美國(guó)西方文化的象征和代名詞。從一開(kāi)始，就有許多不同年齡的吸煙者。在美國(guó)煙草市場(chǎng)上，長(zhǎng)期以來(lái)，萬(wàn)寶路卷煙的銷(xiāo)量首屈一指。后來(lái)有人覬覦市場(chǎng)份額，以自己的方式推出萬(wàn)寶路平淡無(wú)奇的品種，與西方牛仔形象格格不入。萬(wàn)寶路一下子成了男人不喜歡女人不喜歡鮮明個(gè)性文化的品牌香煙，銷(xiāo)量銳減。在市場(chǎng)萎縮、煙民“被迫進(jìn)宮”的嚴(yán)峻形勢(shì)下，萬(wàn)寶路集團(tuán)意識(shí)到dianliang.com真正的牛仔是不會(huì)用薄荷醇來(lái)抽香煙的，于是不得不妥協(xié)，恢復(fù)了萬(wàn)寶路強(qiáng)烈的嗆人氣味，萬(wàn)寶路品牌香煙回歸了真正的萬(wàn)寶路世界。給品牌文化一個(gè)“響亮的名字”。中國(guó)有句話叫“不打鼓”，西方有句話叫“寧擇好名，不擇大財(cái)”。與品牌文化相比，道理是一樣的。如果一個(gè)品牌有一個(gè)響亮而美麗的名字，即使它花的錢(qián)比別人少得多，它也會(huì)出名。關(guān)鍵是一個(gè)響亮名字的品牌也能成為文化傳播的捷徑，讓人產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想。福娃是北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，由五個(gè)可愛(ài)的卡通人物組成，他們的名字分別取自“北京歡迎你”、“貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮”的諧音。這些名字都悅耳響亮，充滿(mǎn)了中國(guó)文化的元素。再加上中華民族百年一遇的奧運(yùn)激情，“2008北京奧運(yùn)會(huì)”成為中國(guó)向世界展示自我形象、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的絕佳平臺(tái)。由此可見(jiàn)，響亮的名字對(duì)品牌文化的傳播具有重大的戰(zhàn)略意義。賦予品牌文化“明確的內(nèi)涵”。此外，我們堅(jiān)信清晰的內(nèi)涵對(duì)一個(gè)品牌文化也具有重要意義。如果消費(fèi)者無(wú)法從目標(biāo)品牌獲得清晰的印象，對(duì)其文化也沒(méi)有足夠的了解，通常會(huì)很警惕，“會(huì)不會(huì)是假貨？”，“好像和某人差不多？”……這歸根結(jié)底就是這個(gè)品牌和那個(gè)品牌沒(méi)有明顯的區(qū)別，導(dǎo)致文化認(rèn)知上的視覺(jué)錯(cuò)誤。杰克特勞特先生告訴我們，要告訴消費(fèi)者品牌文化的明確內(nèi)涵并不容易，因?yàn)橛性S多因素阻礙別人理解你的品牌文化，如“大腦的局限性”、“大腦討厭混亂”、“大腦的不可靠性”、“大腦不會(huì)改變”、“大腦可能會(huì)失去注意力”等。所以，要想讓自己的品牌文化暢通無(wú)阻地進(jìn)入別人的腦海，就必須努力把它的內(nèi)涵表達(dá)清楚，理解順暢，避免陷入似是而非的陷阱。米其林是輪胎制造商，任何一個(gè)從事陸路運(yùn)輸?shù)娜硕紤?yīng)該非常熟悉。作為世界級(jí)的品牌廠商，其文化印象是“安全耐用”，其他可由客戶(hù)想象。米其林之所以能賣(mài)一圈這么久，是因?yàn)樗幸粋€(gè)明確的內(nèi)涵要向客戶(hù)解釋?zhuān)何沂且粋€(gè)輪胎制造商，其他的與我無(wú)關(guān)！與米其林不同，施樂(lè)開(kāi)始專(zhuān)注于復(fù)印機(jī)領(lǐng)域。隨著時(shí)間的推移，人們只接受施樂(lè)是一家擺弄復(fù)印機(jī)的老公司。這是因?yàn)槭?lè)在客戶(hù)心目中的品牌文化不僅穩(wěn)定而且清晰：方便、快捷、省時(shí)。能做的，躁動(dòng)不安的施樂(lè)又開(kāi)了一臺(tái)電腦。

這一次，客戶(hù)根本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)其賬戶(hù)的打算：“如果你做復(fù)制，電腦可能就沒(méi)必要了。”最終，施樂(lè)以壯士斷腕退出了電腦行業(yè)。

品牌策劃眉山雙創(chuàng)文化氛圍土拉香醬設(shè)計(jì)某安防科技公司文化墻設(shè)計(jì)

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