品牌文化是品牌管理中逐漸形成的文化積淀，代表著企業和消費者的利益認知和情感親近，是品牌、傳統文化和企業人格形象的總和，反映了品牌中文化特征的沉積和品牌管理活動中的一切文化現象。品牌文化通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，確立鮮明的品牌定位，充分利用各種有效的內外傳播渠道，通過形成消費者對品牌的高度精神認同來創造品牌信念，最終形成強大的品牌忠誠度。

一、品牌文化的主要特征

1差異

品牌建設的出發點是區別于其他品牌，突出品牌差異化特征。品牌發展過程中逐漸積累的品牌文化所形成的品牌差異化特征能夠反映品牌的個性和文化價值。比如微軟(見圖1-13)以人為本，遵循智慧。微軟擁有優秀的總裁和高級管理團隊，有才華的員工，高效統一的競爭戰略和組織目標，靈活的組織結構。微軟人有一種自我否定和不斷學習提高的精神，所以微軟產品開發能力強，生產效率高。可口可樂的“積極樂觀，生活更美好”體現了可口可樂積極改變世界的承諾，通過改善工作和生活方式，將可持續發展的理念融入一切。

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品牌文化是品牌創始人和所有者預先設定的理念訴求和品牌價值的整合，通常具有主觀意識。在品牌文化的形成過程中，離不開品牌決策者和管理者的梳理、調整和總結，因此具有鮮明的主觀色彩。品牌文化的訴求點往往強調打造品牌自由的人性化訴求，從而實現與消費者的情感溝通，使品牌文化容易被不同群體接受。李寧的口號“為自己保留最好”體現了品牌文化的主體性。

3.持續性

品牌文化建設完善后，在品牌文化傳播過程中，一般需要不斷反復宣傳品牌定位詞和品牌文化理念，品牌文化也需要不斷“堅持”。品牌文化傳播中的品牌價值觀、品牌精神和品牌個性具有一定的連續性和穩定性。比如麥當勞從發展至今一直使用的“我很愛吃”和“我就是喜歡吃(指麥當勞的食物)”，反映了麥當勞品牌文化的核心訴求。

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品牌文化是企業文化和品牌價值的精致呈現，體現了企業及其品牌產品的凝聚力。同時，注重品牌文化的建設和文化傳播的過程，可以吸引消費者的注意力。品牌文化的普及可以提升品牌影響力，提升品牌忠誠度，體現了品牌文化凝聚力的特點。

5.豐富

隨著時代的發展、社會文化的變化、市場環境的變化和人們消費觀念的變化，品牌應該不斷注入新的文化內涵。品牌文化的不斷豐富將為品牌文化的建設和傳播提供新的動力，從而使品牌文化更具吸引力和影響力。

二、品牌文化的發展

品牌文化的建立和發展經歷了四個層次：品牌形象文化——品牌服務文化——品牌營銷理念文化——品牌核心文化。第一面文化主要體現在視覺外觀上，以及完美品牌形象的建立。第二種淺層文化主要體現在強勢品牌服務手段所體現的品牌服務文化上。第三種中層文化主要體現在符合市場審美的戰略構成所體現的品牌營銷理念上。第四，深層文化是品牌的核心，它促進了品牌的發展

幸福盒子Xmybox品牌官網改版同慶南豐宣傳手冊設計品牌文化的主要功能體現在內部凝聚力、消費導向、文化融合、市場輻射、心理滿足、行為約束六個方面。

三，品牌文化的作用

1.提升品牌競爭力和影響力

企業通過品牌文化增強品牌競爭力和影響力。在塑造品牌文化時，他們的行為以商業動機為主導，最終目的是尋求更多的商業利潤。品牌在長期的市場競爭和建設中形成品牌文化。品牌文化最重要的作用是對內增強文化凝聚力，對外增強品牌競爭力，促進品牌無形資產向有形資產的轉化。品牌文化可以促進品牌管理的長遠發展，使品牌在市場競爭中獲得可持續的競爭力；品牌文化還可以幫助品牌克服管理過程中的各種危機，使品牌管理健康發展。

2.提高品牌忠誠度

在當今激烈的市場競爭中，為了使品牌穩定，最理想的是培育一個品牌的堅定忠誠占購買者比例很高的市場，但事實并非如此完美。根據消費者的忠誠度類型，一個市場可以分為企業型、不穩定型、轉移型和多邊型，其中企業型對品牌最有價值。不同品牌的同類產品差異縮小。為了讓消費者在眾多品牌中清晰地識別一個品牌，一個有效的方法是給品牌一種獨特的文化，這就是品牌的文化差異策略。貝納通是世界著名的服裝品牌。運營商為了樹立自己的特色，為貝納通打造了“熱愛自然、熱愛人民、關愛社會”的品牌文化形象。貝納通的廣告都是關于環境污染，種族歧視，戰爭災難等。遠超一般的廣告理念，進而成為時代的特征，具有強烈的沖擊力，這使得貝納通的品牌形象獨樹一幟。

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品牌文化的建立不僅能讓消費者享受到商品帶來的物質利益，還能有一種文化滿足感。在這種情況下，有時市場細分的標準是基于文化的。“在這個世界上，我找到了自己的味道，很多味道，但很少味道，我的摩卡咖啡。”這是一個摩卡咖啡的電臺廣告，基于文化細分有著鮮明的目標市場：不追趕時尚，有自己品味的一小部分人，暗示他們對摩卡咖啡的選擇是堅持這種生活方式的體現。

4.起到引導作用

品牌文化的導向作用體現在兩個方面。第一，外部引導的作用，品牌文化所倡導的價值觀、審美觀念、消費觀念可以起到引導作用，引導消費者走上與自身訴求一致的軌道，從而提高消費者對品牌的跟進。第二，內部導向作用，品牌文化體現了品牌企業人員的共同價值觀，規定了企業追求的目標，從而具有很強的吸引力，可以引導企業人員努力實現企業目標，使企業健康發展。

5.發揮資源整合的作用

品牌文化建設是一個資源整合和優化的過程。品牌文化建模涵蓋設計、生產、銷售、服務等多個環節。品牌文化傳播涵蓋媒體策劃、品牌傳播渠道選擇等多個方面。并涉及人力、物力、財力等多種因素。首先，通過對各種無形資源的組合和配置，選擇有形資源，實現內外資源的優化組合，從而達到資源整合利用的合理化效果。

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管理的概念可以說是層出不窮，而品牌文化是行業內最近談論比較多的一個概念。品牌文化和企業文化都有“文化”，但它們是一樣的嗎？

文化是一個社會和一個群體共同形成的信仰、價值和行為，它有三個要素：精神、載體和群體。世界上有三個文化圈，分別是儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭文化圈。這三個文化圈歷史悠久，人口超過10億，影響深遠。

企業文化和品牌文化離不開文化，它們的形式和內容都與文化密切相關。企業文化的塑造是否分為核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門)三個層面？品牌文化是否也包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標消費者(群體)？

企業文化和品牌文化都是一種文化形式，都是一種亞文化現象。

1.企業文化和品牌文化，連通性

企業文化是企業價值觀、信念和行為的體現。如果把企業當成一個人，當你第一次遇到這個人，那么他的穿著會給你第一印象，就是VI(視覺識別)。作為企業，它包括企業的建筑、辦公環境、辦公用具、Logo等表面直觀的有形實體。通過這個人的言行，我們可以知道他的處事風格，這是文化的具體體現。但是是什么決定了這個人的行為呢？這取決于他內心的價值觀和信仰。同樣，對于一個企業來說，決定其制度和行為的是文化，文化的核心是常說的企業理念和核心價值觀。那么什么是品牌文化呢？對于企業來說，企業給予消費者的心理感受和心理認同是品牌文化或品牌內涵，是消費者心理需求與企業聯系的平臺，是品牌建設的最高階段。目的是讓消費者在心理和情感上產生歸屬感，在消費企業的產品和服務時形成品牌忠誠度。比如說你一說起麥當勞，就會想到和藹可親的麥當勞大叔，窗戶通透的就餐環境，充滿個性的“我就是喜歡”的口號。這些都是麥當勞品牌文化的具體體現，是一種方便、干凈、舒適、充滿活力的美國文化的代表，是其企業文化的體現。肯德基也是快餐，但品牌內涵略有不同。“來肯德基，好好生活”“立足中國，融入生活”的定位，說明肯德基更注重產品，更注重生活。

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比如可口可樂的動態激情，個性化的品牌文化，激情創新的企業文化相輔相成。海爾品牌給人的感覺是優質、真誠、負責，企業文化的核心是優質、真誠。聯想收購IBM筆記本事業部可以說是其創新精神的完美體現。同時也符合其品牌“只要你想要”的文化內涵。紅塔集團最初的品牌口號是“紅塔集團，我們身后有一個世界”，但現在改成了“山優于峰”，這非常符合企業文化的內涵，突出了人文氣息。

通過分析發現，企業文化和品牌文化都離不開企業的產品和運營，都應該為企業的發展服務。因此，它們的核心含義應該是一致或相通的。然而，企業文化和品牌文化在概念、功能、重點和建設方法上存在明顯的差異。

品牌文化是“品牌”和“文化”的有機結合。品牌文化的作用是打造企業的品牌，這主要是營銷管理的作用。從某種意義上說，品牌文化本身就是一種打造品牌的方式。以前沒有這樣的概念，但是優秀的品牌不是很多嗎？之所以現在越來越多的企業提出品牌文化的概念，是因為文化的概念越來越受到重視。全球化的進程暴露出一系列的文化沖突(跨國公司在中國的本土化問題)。不同企業并購的失敗大多源于不同的文化。惠普和康柏合并不成功。聯想收購IBM PC事業部的關鍵問題是文化整合。TCL收購湯姆森也是這樣的問題。如今，世界級的優秀品牌往往誕生在西方發達國家。這些企業進入中國，帶來的是文化沖擊。國外品牌和本土品牌的競爭在于文化競爭。

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