【經(jīng)典評論】唐代詩人王維曾說：“當(dāng)那些紅色的漿果在春天到來的時候，在你南方的樹枝上沖洗？為了我，抱一抱回家，作為我們愛情的象征。”從此紅豆成了世界上最純粹最美好情感的象征，凝聚了中國五千年文化中的愛與相思。周以此為契機，創(chuàng)辦了江蘇集團(tuán)。它生產(chǎn)的紅豆襯衫也從其他類似品牌中脫穎而出，成為一個具有文化內(nèi)涵的品牌。所以，年輕人互相贈送紅豆衣服，表達(dá)高貴純潔的愛情；老人惜紅豆衣，懷念往昔相思；華僑留下紅豆服，以示愛國思鄉(xiāng)；就連日本人也非常重視它的文化價值，把它作為禮物送給親朋好友，并強烈邀請洪都集團(tuán)在日本成立合資工廠生產(chǎn)紅豆襯衫。紅豆獨特的文化內(nèi)涵賦予紅豆品牌強烈的文化內(nèi)涵，幾個游子的鄉(xiāng)愁給消費者留下了深刻的印象。隨著人們消費水平的不斷提高，人們的消費需求從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。因此，市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭。營銷也相應(yīng)地進(jìn)入了品牌營銷時代。在品牌營銷中，品牌競爭不再是產(chǎn)品的象征，而是文化意義上的品牌概念。換句話說，品牌不再僅僅意味著一個好聽的名字或醒目的標(biāo)志，還意味著一定的形象意義和文化內(nèi)涵。消費者對品牌的關(guān)注還在于品牌能夠帶來的文化價值的心理收益。品牌文化的呈現(xiàn)將營銷的重心從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)移到文化訴求。品牌文化營銷是通過分析構(gòu)成品牌文化的要素，提出相應(yīng)的品牌文化和營銷策略。品牌文化是指品牌的獨特名稱或標(biāo)志，或這兩種元素的結(jié)合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、人格形象等價值的總和，有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。【思維創(chuàng)新】品牌名稱和標(biāo)識只是品牌文化的外在表現(xiàn)形式，其豐富的文化內(nèi)涵可分為利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。品牌利益認(rèn)知是指“消費者能夠認(rèn)識到一個品牌的功能特征所帶來的利益”。有的時候，有些產(chǎn)品確實有其獨特的功能特征，但不一定能被消費者意識到，而品牌文化則是通過利益認(rèn)知向消費者傳達(dá)產(chǎn)品在某些方面具有獨特能力的價值信息，從而給消費者留下深刻的印象。消費者在品牌認(rèn)知過程中，會將品牌利益文化轉(zhuǎn)化為一定的情感利益。人們購買的不僅僅是產(chǎn)品的功能性好處，還有產(chǎn)品帶來的情感屬性。傳統(tǒng)文化是產(chǎn)品最廣泛、最深刻的力量源泉，因此品牌有其鮮明的特征和持久、旺盛的生命力。品牌的個性形象是指品牌和人一樣，有自己鮮明的個性和品牌形象，讓人們無論看到品牌的logo和名稱與否，都能體會到品牌所代表的利益和特點。與其他三個要素相比，個性形象強調(diào)品牌與其他品牌的區(qū)別。品牌的個性形象越突出，消費者對品牌的了解越多，品牌在市場上的優(yōu)勢就越明顯。【實用要點】企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，借助品牌名稱和標(biāo)識的有形載體，設(shè)計合適的品牌文化營銷策略，即利益文化認(rèn)知營銷策略、情感屬性營銷策略、文化傳統(tǒng)營銷策略和個性形象營銷策略。利益感知營銷策略是指基于產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異或產(chǎn)品本身的強烈特征，從顧客的角度出發(fā)，以消費者對產(chǎn)品功能價值的特殊感受為對象的品牌定位。對于消費者來說，購買的不僅僅是產(chǎn)品的特性，更是產(chǎn)品的特性所帶來的主觀心理感受。

因此，企業(yè)營銷人員不僅要善于探索產(chǎn)品本身的優(yōu)勢和特點，還要將這一特點與人們特定的心理需求聯(lián)系起來，才能真正實現(xiàn)品牌文化營銷。可能文化背景不同的人，文化習(xí)俗也不同吧。而不同文化類型的人，有著相同或相似的情感世界。最常見的情感類型是愛國、故鄉(xiāng)、浪漫、溫暖、親情、友情、愛情等等。所以情調(diào)型廣告是全球范圍內(nèi)最容易推廣的，也是最容易引起消費者共鳴的。情感屬性營銷策略是從目標(biāo)消費者心中已有的情感出發(fā)，使品牌形象強烈觸發(fā)根植于消費者心中的“情感結(jié)”，并與之完美融合，從而引起消費者的共鳴和認(rèn)可，最終“愛”和“忠誠地支持”這個獨特的品牌。不同的國家有不同的傳統(tǒng)文化。文化傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在建立獨特的產(chǎn)品品牌形象時，不注重其他吸引力點，而是從目標(biāo)消費者重視的傳統(tǒng)文化人力中建立相應(yīng)的文化形象。個性形象的營銷策略強調(diào)品牌的獨特性在于它具有與人相似的某種個性。因此，它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)可，而且成為目標(biāo)客戶表達(dá)自我認(rèn)同的工具，即反映自我認(rèn)同的“喉舌”。【場景再現(xiàn)】1。場景案例頭肩是去屑專用洗發(fā)水。這一特點已在實際臨床試驗中得到驗證。然而，盡管海飛絲確實有這個優(yōu)勢，但幾年前人們似乎不同意頭皮屑的存在。消費者如何像虱子和跳蚤一樣積極地消除頭皮屑？海飛線的廣告是“你不會有第二次機會留下第一印象”。這聽起來很好聽，但實際上隱藏著“陷阱”——。誰要是不堅持去頭皮屑，可能會給人留下不好的印象，甚至毀掉自己的整個職業(yè)生涯。在日本播出的一則電視廣告中，海飛絲描述了一個女孩在決定性的入學(xué)考試前一直患有頭皮屑。“我的學(xué)業(yè)結(jié)束了，”女孩絕望地說。此時，海飛絲從天而降，挽救了她的學(xué)術(shù)生涯。這則廣告暗示，海飛絲的去屑功能可以滿足人們尋求社會肯定和尊重的心理需求。因此，海飛絲打開了世界營銷的大門。問題：海飛絲的品牌文化中有哪些突出的元素？2.角色模擬假設(shè)你是營銷策劃方面的專家，現(xiàn)在你在為一家空調(diào)企業(yè)設(shè)計名稱和logo。你如何找到它的文化契合點？3.思維啟蒙企業(yè)在實施品牌文化戰(zhàn)略中能起到什么作用？有何含意？4.實用訓(xùn)練游戲道具：一些紙和筆。參加人數(shù)：18人。方法：18人分為3組，每組6人。設(shè)置具體場景，三組為指定品牌寫一份文化營銷計劃書。規(guī)則：時間60分鐘。在規(guī)定時間內(nèi)，哪一組的方案完善可行，哪一組勝出。目的：培養(yǎng)游戲參與者通過游戲策劃產(chǎn)品文化營銷的能力。參考文獻(xiàn)1。場景案例：海飛絲的品牌文化突出了滿足個人希望必須得到社會尊重的元素。2.角色模擬：答案省略。3.思路和解決方案：實施品牌文化戰(zhàn)略是差異化品牌的重要體現(xiàn)，可以有效提升巨大的品牌附加值，提高品牌聲譽和品牌忠誠度，在品牌整合營銷戰(zhàn)略中起到助推作用。因此，應(yīng)用和滲透品牌的文化內(nèi)涵是營銷的基本任務(wù)之一。從這個意義上說，品牌文化戰(zhàn)略包括以下兩層含義：一是保持原有的積極文化意義，即挖掘品牌的物理屬性和人的主觀意識來確定其內(nèi)涵。第二，創(chuàng)造新的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)文化環(huán)境向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，提升或重新改變消費者對品牌的認(rèn)知。

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