包裝設(shè)計相當(dāng)于現(xiàn)場廣告，它往往在消費者決定購買的最后關(guān)鍵時刻發(fā)揮作用。如果設(shè)計獨特，可以節(jié)省相當(dāng)多的廣告費用。對于金融危機(jī)背景下廣告預(yù)算緊張的企業(yè)來說，這也是一條捷徑。一些擁有近百年市場經(jīng)驗的跨國公司，在產(chǎn)品設(shè)計上往往顯得游刃有余。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)中國消費者對所謂的“外國”包裝不那么敏感時，這些跨國公司開始宣傳他們產(chǎn)品設(shè)計中包含的中國元素。比如祥云爬可口可樂罐，百事可樂奧運會前就只穿了一次中國紅。大多數(shù)游走在市場中低端卻又總是摩拳擦掌的中國品牌，也在思考一個問題：如何通過設(shè)計提升品牌形象。揚子品牌聯(lián)盟總經(jīng)理邵永忠在接受采訪時說：“沒有人會否認(rèn)設(shè)計可以提升中國品牌，但每個人都不能。”香港設(shè)計中心副總裁劉小康指出，中國企業(yè)過去在技術(shù)、渠道和管理方面取得了明顯的進(jìn)步，但如果不在設(shè)計方面取得進(jìn)步，他們必然會退縮。然而，劉小康鼓勵中國企業(yè)。他指出，設(shè)計的發(fā)展滯后于其他方面，這是企業(yè)發(fā)展過程中的一個階段，西方企業(yè)在成長過程中也經(jīng)歷過這個階段。中國企業(yè)究竟需要多久才能走過這個階段，目前中國企業(yè)與西方的差距在哪里？設(shè)計：內(nèi)涵第一產(chǎn)品包裝設(shè)計在一個產(chǎn)品的成功中起到什么作用？“在日常的市場調(diào)研中，人們一般不承認(rèn)包裝對自己購買行為的影響，因為人們會覺得自己膚淺。”邵勇指出，“但事實上，產(chǎn)品設(shè)計對人們購買行為的潛在影響不容忽視。”劉小康用他的杰作屈臣氏蒸餾水來說明這個問題。“屈臣氏找到我們時，這個百年品牌正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。”當(dāng)時屈臣氏蒸餾水被眾多年輕品牌圍攻，市場份額呈下降趨勢。經(jīng)過九個月的努力，當(dāng)屈臣氏帶著新的綠色服裝重新出現(xiàn)在市場上時，許多消費者都為之傾倒。"在新包裝上市后的幾個月里，他們實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。"邵勇指出，產(chǎn)品設(shè)計很少靠風(fēng)格取勝，挑選出來的設(shè)計大部分都是靠創(chuàng)意支撐的。劉小康指出，設(shè)計需要體現(xiàn)品牌價值和附加值。毫無疑問，漂亮的設(shè)計是走向市場的敲門磚，但如果設(shè)計沒有內(nèi)涵，仍然無法取得長期持續(xù)的成功。真正讓人印象深刻的是設(shè)計背后的東西，比如沃森的蒸餾水體現(xiàn)的藝術(shù)人生理念，蘋果iPod對音樂的詮釋。“設(shè)計師不能縮小到畫師，設(shè)計是品牌理念的體現(xiàn)。”其實這也指出了中國品牌設(shè)計低劣的關(guān)鍵原因。換句話說，大多數(shù)中國企業(yè)對設(shè)計的理解只停留在一個表面的層面，即產(chǎn)品包裝本身，“只有在品牌戰(zhàn)略層面考慮，設(shè)計才能取得意想不到的成功”。讓主觀偏好成為“過客”，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和設(shè)計師的共同努力。對于設(shè)計師來說，關(guān)鍵是要體現(xiàn)客戶的理念。劉小康說：“當(dāng)這個想法完成后，讓客戶覺得這是他自己的想法，而不是我的設(shè)計師的個人想法，那么這就是最好的想法。”這意味著制造產(chǎn)品和品牌設(shè)計，以及靈感永遠(yuǎn)從屬于商業(yè)。“設(shè)計師也可以提出個性化的設(shè)計，但這些往往只適合小眾市場。”當(dāng)然，理順設(shè)計需求背后的因果關(guān)系，也就是設(shè)計前對問題的洞察是成敗的關(guān)鍵。成熟的跨國公司往往會對員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，所以在與創(chuàng)意團(tuán)隊溝通產(chǎn)品設(shè)計要求時，主題可以很明確。另外，對于一個百年老字號來說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是“過客”。

目前，中國大多數(shù)企業(yè)仍處于積累階段，職業(yè)經(jīng)理人還不成熟。作為WPP集團(tuán)旗下的專業(yè)品牌設(shè)計公司，揚特服務(wù)于眾多國內(nèi)客戶。總結(jié)與國內(nèi)外客戶溝通的經(jīng)驗，邵勇指出：“中國第一代成功企業(yè)家往往個性很強(qiáng)，但在管理系統(tǒng)的品牌和把握設(shè)計方向上往往存在很多不足。”以邵永忠的經(jīng)驗，來做品牌設(shè)計咨詢的國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一般可以分為兩類。第一類創(chuàng)業(yè)者很有激情，把品牌培養(yǎng)成自己的孩子。邵勇說：“對于這類創(chuàng)業(yè)者來說，設(shè)計團(tuán)隊的任務(wù)關(guān)鍵是把老板的積極性和市場聯(lián)系起來，給老板以理性的引導(dǎo)。”而第二類創(chuàng)業(yè)者則相對冷靜。“這種老板有一個很明確的目標(biāo)，那就是賺錢。然后設(shè)計團(tuán)隊需要做扎實的消費者調(diào)查，用詳細(xì)的調(diào)查數(shù)據(jù)說服老板。”注意細(xì)節(jié)概念確定后，就進(jìn)入設(shè)計實戰(zhàn)了。在邵雍，創(chuàng)意也像一條流水線，可以使用很多“工具”。“我們有各種分析模塊，可以將設(shè)計中遇到的問題一一分離，然后逐一解決，從而確定哪些元素可以保留，哪些元素需要在設(shè)計過程中更改。”邵雍指出，“視覺美感可以用科學(xué)工具解決。”但這并不意味著有了科學(xué)工具，產(chǎn)品設(shè)計就可以變得相對容易。其實設(shè)計過程中有很多需要注意的問題。一旦處理不當(dāng)，更換包裝可能會導(dǎo)致銷量下降。劉小康指出，一項重要的設(shè)計通常需要六個月到一年的時間才能成型。需要在小包裝上傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔ⅰＰ畔⑦^于集中，無法突出重點，消費者也不容易記住。邵勇指出：“包裝上核心信息的結(jié)構(gòu)安排需要有效的規(guī)劃。”另外，在拓展全球市場的過程中，有些文化對某些東西是恐懼的。天獅保健在拓展海外市場時，在其包裝上印有來自不同國家和地區(qū)的人的照片，這是中國常見的表達(dá)方式。但邵勇指出，這樣的照片在一些國家和地區(qū)并不流行。最后，天獅健康改善了包裝，采用了綠色親和的包裝，并恰當(dāng)?shù)厝谌肓藝H上廣泛接受的中國元素。

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